数字新媒体第二章受众张文俊介绍.pptx

第三讲 数字新媒体的受众分析;概述;2.3.1数字新媒体的受众主体分析;传播学家克劳斯：按规模将受众分为三个层次 特定国家和地区 特定传媒或特定信息内容 有效受众 这种分类是不够的。 把受众看做读者、听众、观众的集合，有助于我们从规模或量的方面把握受众的概念，但这种理解并不能揭示受众的社会属性以及他们与传播媒介的社会关系。 而且受众的观念是随着媒介形式而发展变化的，不同的受众观，也会导致受众在大众传播过程中的性质、地位、和作用的不同理解。;几种主要的受众观;二、作为“市场”的受众 把受众看做信息产品的消费者和大众传媒的市场。 认识基础：大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去，并能够满足消费者的各种需求，同时传媒机构之间存在着以受众为对象的激烈的竞争关系。 经营性、商品性、竞争性 几个问题：复杂的社会传播关系被简化为单纯的买卖关系；不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态；把收视率和发行量而不是社会责任做为传媒成功与否的标准。;三、作为权力主体的受众 受众是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众，当我们把受众看做社会成员和公众时，受众拥有各种各样的正当权利： 传播权：有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过大众传播渠道进行传播的权利。 知晓权：社会成员有权获得有关自身所处的环境极其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息。 媒介接近权：即传媒必须向受众开放。主要有三个方面的影响——反论权、意见广告、开放频道;任何一种受众观提供的都是受众的一个侧面像，并不能全面概括受众的含义和性质。 受众本身是一个具有多种社会属性的客观存在。 受众即是社会环境的产物也是特定媒体供应模式的产物。;2、数字新媒体与受众分析;3、数字新媒体的受众主体;2.3.2数字新媒体受众的价值分析;2、数字新媒体的受众需求 使用与满足理论 需求是传媒业发展的推动力。 与传统媒体相比，数字新媒体的优势显而易见：便捷、自由、丰富、随时随地、交流零距离等。 受众使用数字新媒体的不同需求有： 娱乐需求 实用需求 便利需求 人际交流需求;3、数字新媒体的价值创造;2.3.3数字新媒体受众的不断细分;2、受众细分是大势所趋 定义 不同角度的受众细分 在信息泛滥的时代，受众需要系统化、专业化、个人化的信息服务，媒体想要获得成功，必须细分读者、细分受众。 社会的变动、决策主体的增加、新增群体的增多，受众的分化趋势日益明显，造成了受众信息需求的多元与分化，为了应对这一趋势，媒体首先要进行正确的受众定位。 媒体受众定位包括整体受众定位和特定受众定位。最关键的是确定核心受众群，以核心受众群为中心，再力图扩大边缘受众群落，争取把潜在的受众变为现实受众。在核心受众的确定中，要考虑受众区域定位、受众职业定位、受众年龄定位和受众文化教育程度定位。 随着信息细分的不断深入，媒体为每个用户所提供的信息也会有所差异，发展到极端也就成为了个众传播时代。 细分受众已是大势所趋，目前能够提供不同形式文化娱乐的媒体很多，受众有权力有能力选择自己喜欢的媒体。如何更好的了解受众、针对受众、从而满足受众，成了数字新媒体发展与生存过程中的关键问题。;3、数字新媒体的受众细分策略 ???字技术带来了一系列的改变，使得准确有效将信息传播到目标受众成为重要课题。 有效信息接触点、接触点管理的思想方法 现代社会生活形态发生了剧变，从信息接收者的角度分析，其主要特征表现为人群的移动性、分层的精细化、和对信息的定制需求。 A.移动性：群体移动性、个体移动性 各类分众化媒体的出现就是在受众细分的原则下，符合了社会人群的移动性特征而创造的。 B.社会分层的精细化：多层级，文化价值取向 精细化分层可以使受众的轮廓越来越集中和清晰，群体的生活接触点就越发明晰，这是创造数字新媒体的有效工具。 C.信息的定制：物质层面、精神层面 技术的进步与数字新媒体的发展造就并实现了各类需求的定制，同时也造就了数字新媒体时代的去中心化趋势。 ;优势与困惑 以带有移动性、精细化分层和定制化等特征的受众生活轨迹中的接触点为为中心打造的数字新媒体，优势十分明显： 追随性和强制性 指向性和准确性 针对性和有效性 有效信息传播链 困惑和难点：把关人理论面临挑战、集约化与个性化悖论 ;vine