第六章 社会群体、家庭课件.pptVIP

社会环境对消费者心理的影响 第六章 社会经济环境、社会群体与家庭 第一节 社会经济环境的影响 一、宏观社会经济环境对消费者心理行为的影响 （一）社会经济发展水平与消费者心理活动的关系 1.社会经济发展水平影响消费品的供应数量和质量 2.社会经济发展水平形成不同的生活环境 （二）社会生产关系决定消费者的社会地位及由此产生的总体消费行为规范 1.消费品的分配性质 2.经济体制的类型 3.消费观念的变化 二、自身经济状况对消费者心理行为的影响 （一）消费者的绝对收入变化与相对收入变化地心理的影响 1.消费者的绝对收入变化 2.消费者的相对收入变化 3.消费者的绝对收入与相对收入的关系 （二）消费者的现期收入与预期收入变化对心理的影响 第二节 社会群体的影响 一、群体的含义及其分类 （一）群体的概念 群体是由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。 （二）群体的分类 1.影响程度 基本群体（有着频繁人际接触的群体，包括家人、亲友、往来密切的同事、朋友等） 次级群体（只有有限人际接触的群体，相互之间几乎没有感情组带，只是为了某种具体的实用目的而结成联合的人所组成的群体，如协会成员等 ） 2.组织结构 正式群体（有分工明确的组织机构，成员扮演持定的角色，享受特定的权利、义务并有特定的目标） 非正式群体（结构松散，没有明确的任务、目标和规章制度，群体成员的交往不固定） 3.自我意识 自觉群体（自觉群体是消费者按照年龄、性别、民族、职业等社会自然因素自动划分的群体。这种群体对成员一般并无约束力，而是成员个人有意识地运用这一群体特征约束自己的行为活动。自觉群体对增强消费者的趋同心理和从众心理具有明显影响，能促成消费者行为的统一化、规范化） 回避群体(回避群体是消费者个人极力避免归属的、认为于自己不相符的群体，这种群体也是消费者自我意识的一种反映，它对消费者的心理与行为具有影响) 4.从属关系 所属群体（由属于或将获得其成员资格的人构成的群体，也叫所属群体） 参照群体（指任何会成为一个人在形成态度、价值、或行为上的参考或比较对象的个人或群体 ） 所属群体与参照群体对消费者心理与行为具有以下不同的影响： 参照群体对消费者心理的影响比所属群体更具吸引力 对消费者个体来说，参照群体是可变的，所属群体相对稳定 （三）与消费者密切相关的社会群体 家庭：由于家庭内部成员之间交往的频繁使家庭对成员的价值观、态度和行为产生重要的影响 朋友：消费者更愿意从他们认为其有相同价值观念的朋友那里寻求信息与建议．朋友之间的一致性越高，在购买决策上的相互影响和相互依赖程度就越大 工作群体 参照群体 二、社会群体对购买行为的影响 （一）含义：参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。亦即个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 （二）功能： 社会群体具有规范和比较两大功能 规范功能： 建立一定的行为标准并使个体遵从 这一标准。 比较功能：个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。 （三）社会群体的影响方式 信息性影响 规范性影响（功利性影响） 价值表现上的影响 信息性影响 信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。参照群体的信息影响非常重要，一般有以下情况： 其一：产品的购买具有社会、财务或绩效风险时 其二：如果个人在该产品只有有限的知识或经验时。 如： 个人从独立的专家群体或是与产品有关的内行人那里，咨询有关产品不同品牌的信息 个人从那些对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或同事那里，咨询品牌相关的知识和经验 个人对专家行为的观察会影响他对品牌的选择 规范影响（功利性影响） 规范是指在一定的社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。 规范性影响之所以起作用，是由于奖励和惩罚的存在。 当消费者因为要遵从其他人的期望或某一群体的规范而改变其行为和决策时，规范影响就产生了。 如： 个人感到购买或是使用某一特定品牌能提高别人对他的印象 个人觉得购买某一特定品牌能帮助他在别人面前显示他的身份或想要表现的身份 个人感到那些购买或使用某一特定品牌的人具有他所想要拥有的特征 价值表现的影响（认同影响） 价