市场营销管理讲义重点分析.ppt

市场营销管理讲义 阅读资料： 营销理论总体框架的形成与发展 营销理论的最新发展 百年营销实战回顾 光环的背后 新经济呼唤管理新模式 §1-1 什么是市场营销？ 商品交换得以进行的条件 至少有两个希望以己之物换取所需之物的主体 双方之间能够进行信息沟通，相互了解，建立信任，洽谈交易 双方都需要对方持有之物，认为具有交换价值 双方能够在完全自愿的基础上达成一致的交易条件，如价格、服务水平、质量保证、实物送达的时间与地点 双方都能安全地、方便地取得对方所让渡之物 Efficiency in Exchange 常见的商品交换障碍 生产者和消费者之间信息隔阂； 生产者和消费者之间空间隔阂； 生产者和消费者之间成本差异和讨价还价的必要性； 生产增长与消费增长速度差别； 商品性能与需求特性之间的差别； 生产者和消费者之间的时间差别； 服务、质量、维护、付款等方面的承诺履行的不确定性； 竞争者的干扰。 常见的销售困难 缺乏商品需求 顾客不了解、不认可、不满意 需求的不确定、大幅度波动 讨价还价或市场决定价格 需求与供给之间的时间、地点错位 顾客购买欲望低迷 菲利普·科特勒指出： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。 如何创造商品交换的条件？ 生产经营适销对路的产品 进行技术创新，提供别具一格的特色产品 提供周到、满意服务 聘用优秀推销人员，激发其积极性 美化包装，突出展示 广告宣传，提高知名度 降低成本，低价销售 奖励购买，给予回报 全面管理，创造名牌…… The American Marketing Association (1985) defines that: Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 1985年美国市场营销协会 市场营销是一个计划和执行有关商品、服务和创意的概念设计、定价、促销和分销，为创造符合个人和组织目标的交换机会的过程。 市场营销，简单地说，就是发掘顾客的需要与欲望，并以赢利的方式去满足顾客。 搜寻“意中人”和他们的需要； 寻找和选择能赢利的满足“意中人”需要的方式和方法； 促使“意中人”把需要变为市场需求； 满足顾客的需要。 §1-2 市场营销的基本决策模型 背景（Environment）——法规、政策、经济、文化 对象（Objects）——顾客、渠道、推销员、竞争者 目标（Objectives）——市场的、心理的、情结的占有 决策变量（Variables）——产品、包装、服务、价格、沟通 资源（Resources）——人力、费用预算、社会关系、无形资产 策略（Strategies）——定位、差异化、促销、关系营销 制约因素（Limits）——数量、质量、满意度、弹性、理念、时间 反应（Reflection）——需求曲线、竞争反应函数、营销效应曲线、市场转移函数、市场生命周期曲线 财务方面的考虑： 利润 = 销售收入 – 成本 销售收入 = 价格 × 销售量 成本 = 平均变动成本 × 销售量 + 固定成本 资金利润率=销售利润率 × 资金周转率 销售利润率 = 利润额 ÷ 销售额 = 单位利润 ÷ 价格 资金周转率 = 销售额 ÷ 资金额 利润图解法 运营方面考虑 竞争优势 企业销售额 = 现实需求 × 市场占有率 优势来源 产出水平 = 企业潜能 × 发挥效率 内部化 利润增长率 = 销售增长率 + 成本降低率 顾客方面考虑 顾客知晓 顾客欲望 顾客行动 顾客满意 制约因素 企业历史、理念、文化因素 资源供给因素 技术和质量因素 政策法规与行规因素 相关权益人因素 How can the company as much as possible share the market? The Participants Company Consumers Channels Competitors The Generic Value Chain §1-3 市场营销的理念问题 指导市场营销的意识主题、思想或方法论，即市场营销理念，或称为市场营销管理哲学。 遵循以顾客为中心的市场营销观念的企业奉行以下原则： 以满足顾客需要为使命而不是赚钱； 爱顾客而非爱自己的产品； 从顾客价值最大化要求出发指导和控制公司的经营行为； 保持与顾客的经常沟通，让顾客注意到企