市场营销战略研究报告.doc

中小企业市场营销实务案例选 市场营销战略 一 理论简述 战略是谋略。竞争战略要与众不同，不同于其他公司，经过深思熟虑的，具有优势的，最好可以出奇制胜的，一种独特的企业理念和价值观。 战略是计划。为实现某种目标而进行的有意识的活动。 战略是一种定位。它划定自已的经营范围、业务领域，通过战略的实施，保证企业自身的生存和发展。 战略是一种观念。作为一种观念，强调的是企业最高决策层——老板（董事长）（总经理）（CEO）（COO）及其董事会成员，影响企业经营活动的新观念。 战略是一种模式。反映企业长期行为的连贯性。 企业要适应不断变化的环境，必经制定一个长期长 ，即对营销发展目标，核心竞争力的设计和实施。一般说，营销战略包括三个方面的内容。其对企业内外部环境的分析，确定企业在各个时期的营销目标。其二，结合企业的优势，确定企业的营销重点。其三，进行市场细分，确定目标市场。具体见下表。 从根本上说讲，营销战略应强调：人无我有，人有我优，人优我强。就成长方向说，对于现在市场的现在产品采取市场渗透策略，重在扩大能量新产品采取产品开发的策略，就市场的现有产品采取市场开发的策略，重在扩大市场来往，挖掘潜在需求新产品采取多样化策略，包括多品种、多规格、多档次、多渠道销售。注重发挥本企业的竞争优势，突出质量之争，财务之争，价格之争，通路之争，营销策略之争。 企业市场营销策划的内容 项目 问题 内容 企业战略 1、企业的发展方向（产业、行业、产品） 2、企业的经营目标（销售收入、净利润） 3、企业的主营业务（项目、投资） 4、企业的核心竞争力 （理念、精神、文化、特色） 企业目标、 任务、发展战略 营销战略 1、竞争对手（名称、收入、利润、成本、市场） 2、竞争战略 3、竞争手段、形式 4、SWOT分析 营销目标、营销任务、市场定位、市场细分 营销战术 营销组合 项目策划 事件策划 产品策划、价格策划、通路（分销）策划、促销策划（广告、人员、营业推广、事件）、公共关系策划 营销创新 新观念 新技术 新方法 整合营销策划 网络营销策划 绿色营销策划 文化营销策划、 直销策划关系营销策划 由药品市场为例。首先表现为药品的品种、规格、剂型之争。不同等级的医院，不同地区的医院，南方和北方人的需要、爱好都不一样。对一个厂家说规格、品种、剂型是死的。批文有就有，没有就没有，难以改变。但在什么季节生产销售什么品种、规格、剂型，生产销售多少，是可以改变的，是可以灵活掌握的。我们可以从地理、民情、风俗、政策、信息诸方面进行分析。 知地理——全国药品市场之大，960万平方公里，从最北的漠河到最南的海南岛三亚（东沙、西沙群岛不计），从最东到最西差距几千公里。交通条件不一样，有的飞机可到，有的铁路、高速可到，有的医院要步行。气候变化更大，温度相差二、三十度，甚至三、四十度，对药品的运输、储存、使用，对品种、剂型、规格的要求大不一样。例如，独一味软胶囊是藏族药，止血效果很好，在西南、西北地区反映很好，被喻为“云南白药第二”，但在东部地区病人、医生反映不怎么样。 知民情——老百姓收入有高有低，使用习惯不一样；年龄的差别对需要就更不一样。大多数中老年人喜欢中药，大部分年轻人喜欢西药。同样高血压患者，低收入和中低收入和部分中高收入患者，喜欢尼群地平（每瓶仅卖1—2元钱）和珍菊降压片中药（每瓶8—9元钱，但有些高收入者甚至中低收入者却喜欢花几百元买进口的降压药。 抗生素药近些年使用很广，但抗药性很强。有些人动不动就要打抗生素。普通的十几元一支，咳嗽打了一针就好。但有些高收入者，享受公费医疗者，三甲医院的处方医生，喜欢使用新药，每支50—60元。头孢曲松，十几元，大多数2级医院使用；头孢美唑，35元，100%的三级医院喜欢用。 知政策——医保报销政策，地方政府的土政策，就更是我们医药企业时时关注的。药品要销的快就需进国家医保，当地政府医保，花再多钱也要挤进医保目录。进不进医保就决定了你这个药厂能不能生产，能不能赚钱，这主看各地代理商、经销商的本事了。 知信息——市场风云变幻，了解各区域供求变化信息，市场动态，医院、医生、医药信息，各类品种厂家生产、销售变化、价格变化、新药研发信息。技术进步信息，包括包装变化，供货价格等信息，季节性需求变化信息。这些对于我们制药企业，再重要不过了。 其次是质量之争——企业市场竞争力的表现 药品质量关键到人的健康，甚至生命安全。近些年，出了好几起药品质量问题，出了人命案，最后企业倒闭、破产。 产品质量，包括产品机械的、物理的、化学的性能，还包括外观、形状、色泽、体积、手感或口感，药品质量也不例外。一般说产品质量、药品质量首先考虑安全性、可靠性，无毒、副作用，短期、中期、长期的无毒作用，药品的稳定性要高，中药的农药残留性要达标