2284工业品营销的渠道策略.doc

精品讲座下载网： .海量管理讲座下载 PAGE 精品讲座下载网: .海量管理资源下载,40000多讲培训视频，最新最全！联系QQ：815250251 工业品营销的渠道策略 工业品的渠道一般较短，传统渠道模式大体有两种：直销和代理。两种各有千秋，其主要特征如下表所示： 　　 　　　　工业品营销的实际中，为了解决企业间的信任问题，用户大多希望与生产厂家直接接洽，以便获得产品在技术、质量、交货期、售后等方面直接的保障和信任。主观上，直销的形式易于建立直接的信任关系。 　　然而，用户和生产厂家的信息不对称以及中国特殊的国情下销售中摆脱不了人情关系，形成了代理模式存在的必要。客观上，代理的操作实用性较大。 　　因此，无论是直销或是代理在实际市场运作中都存在着较大的困惑。只有同时具有两种传统销售渠道的优势，还必须规避两者的劣势，才能满足现状的需求。这就势必要求一种新的渠道模式产生。 　　 立体渠道模式及其作用 　　直销和代理在市场控制与销售激励两个方面存在巨大差异。如下表所示： 　　因此，在同一个平面上很难找到两者的融合。唯有立体的渠道模式，方能实现两者兼容的形式上的直销，操作上的代理. 　　立体渠道模式，其核心是市场导航、销售突围. 　　市场导航，生产企业集中一切有形的无形的资产以及优势资源与一点，用强大的市场功能来统领、指挥、监控、服务渠道的销售活动，实现对外形式上的直销. 　　销售突围，渠道成员凭借其拥有的优势资源，按照风险与收益对等的原则实现自我费用控制、自我管理回报。自我销售激励实现操作上的代理. 　　销售犹如战场上的步兵。要是战斗获胜，必须要使得步兵都获得最大的战斗激情，也就是说要使得销售人员能够自我激励和自我管理。划小核算单位、自我控制费用、自我管理回报，操作上代理无疑是最好的方法；然而，如今在产品同质化市场激烈竞争的今天要想取得胜利，还得要有空军来掌握制空权，而空军的组建和投入是很大的且收益是滞后的，更是未来长久取得不败战绩的必要保障。追求局部利益最大化的销售渠道是没有动力和能力来打造市场航空兵的，为此只有生产企业来负责投入和组建了。有了生产企业的市场航空兵的导航，加上销售渠道自我激励释放战斗的激情，也就形成了立体作战的渠道模式。 　　立体渠道模式在工业品营销实践中具有以下作用： 　　1.大力加强市场研究功能、全面提升代理商销售能力，从而解决销售定单的不确定性形成的系统不完善问题。强化渠道的稳定性，实现利益空间有限时的销售增长，打造稳定共赢的渠道团队、集中优势资源，强化品牌。 　　2.培育销售人员或者代理商的企业家经营思维，用管理来作销售。渠道销售商开始尝试用管理企业的思路来经营自己的经销事业，习惯于用管理的方式方法来做市场。擅长于利用各种资源做好市场，善于利用一切现实的和潜在的资源为自己（企业）办事。 　　3.密切与生产厂商的合作关系，渠道商保持与生产厂商的密切合作关系，获得诸多优惠政策和市场支持，充分共享并利用生产厂商的资源，快速扩充自身实力，赢得市场机遇。 　　4.利用当地人脉关系。渠道商很好的利用当地的人脉关系，在当地区域内精耕细作，做深做透。他们总是与当地相关政府部门关系融洽，贴近当地用户，熟知他们的喜好，并能扬长避短，抓住竞争对手的短肋，建立起较高的进入门槛，使得生产企业的市场战略在区域内得以迅速有效的实施，获取销售利润。 　　立体渠道模式如何导入？ 　　首先，梳理公司的营销资源以及功能模块分析。企业要明确哪些功能，对于营销战略的成功是至关重要的，比如：面向客户的迅速交货、个性化制造等等。经过梳理，明确本企业为获得最佳业绩而所需的重要功能。这些所需功能中哪些是弱项，企业存在的重要功能弱项，是否可以由外部机构，即分销商来弥补。自我能够控制的资源和功能模块需要企业自我强化，不能或暂时不具备资源优势的必须由销售渠道商来弥补。 　　功能模块分析包括：产品属性与采购特征分析、市场竞争态势与企业位置分析、营销步骤与过程分析、营销影响因素与成功功能模块分析、各成功功能模块投入分析、营销过程中各功能风险分析。务必把生产企业的优势资源集中起来，编制成资源手册，使得销售渠道商能够在第一时间共享并及时传递给用户。 　　其次，对现有营销体系的调查、评估与渠道选择。对销售员或代理商调查和评价，包括：客户对销售员/代理服务的满意度、销售员/代理存在的最大困惑、销售员/代理的市场开发能力、所在区域市场占有量分析、销售员/代理商的整体竞争力。对销售员/代理渠道进行从市场、管理、人员、资信等全方位进行调研与评估，整体把握渠道情况，为决策提供研究。 　　定期对渠道销售进行一次沟通培训服务。通过沟通了解渠道伙伴的发展目标和发展潜力；通过沟通了解双方的经营目标、核心能力、竞争优势、经营需求；建立相互信任、相互尊重的合作关系；与合作伙伴建立共同的