市场营销学课件重点.ppt

营销教研室－陶融 《市场营销学》 沙洲职业工学院经济管理系 陶 融 第一章 绪论 第一节 市场营销概述 一、市场营销的含义 （一） Marketing的双重含义 ★是指一种经济行为、一种实践活动，即主要由企业等组织所进行的营销活动。 ★是指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的科学。 （二）市场营销的核心概念 ★需要、欲望和需求 ★产品 ★价值和满足 ★交换、交易和关系 ★市场 ★市场营销者 （三）市场营销的概念 　　市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。 这个活动过程包括市场调查和预测、选择目标市场、产品的研发设计和生产、产品定价、选择销售渠道、产品促销、产品存储运输、销售服务等一系列活动。 二、市场营销学的研究对象 　　市场营销学的研究对象就是企业围绕满足消费者需求实现企业目标展开的总体营销活动、营销策略及营销运行规律。 　 三、市场营销学的研究方法 　 1、产品研究法 　2、机构研究法 　3、功能研究法 　4、管理研究法 　5、社会研究法 四、市场营销学的产生与发展 市场营销学最早出现于美国，后来传播到西欧和日本等地，在国外有100多年的历史。 在19世纪后期，美国学者已经发表和出版了一些分别论述推销、广告、定价、产品设计、品牌、包装业务、实体分配等的论著。20世纪初期，市场营销这个词第一次在美国大学讲坛上出现。20世纪20年代以后，已有若干市场营销学教科书问世，初步建立了本学科理论体系。 现代意义上的营销出现在20世纪50年代后。 营销在中国 现有资料表明，丁馨伯先生1933年译编并由复旦大学出版的《市场学》。 建国前，在国外的中国留学生攻读过。 建国后，照搬苏联经验，停开市场学。 1979年和1980年，可以说是市场营销学重新引进中国的时期。 到1994年，我国大专院校都开设市场营销学课程，招收研究生及培养市场营销博士，有关的出版物200余种，发行量数以百万计。 第二节　　营销管理任务 一、营销管理的概念 　　　通过分析、计划、实施和控制，来 谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客 之间互利的交换，以达到营销者的目标。 营销管理实质上是需求管理。 二、营销管理的任务 　　营销管理的任务是调节市场的需求水平、需求时间和需求特点，使供求之间相互协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。 三、建立可盈利的顾客关系 企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头客。传统的营销理论和操作强调招揽新顾客和创造销售业绩。但是今天市场营销的重心正在转移。除了设计策略来招揽新顾客和创造与新顾客的交易以外，企业现在正全力以赴地保住现有顾客建立持久的顾客关系。 营销实例 一位顾客说他失去了他所有的钓鱼用具并几乎失去他的妻子，因为他从这家公司购买的筏子漏水而使他不得不游回岸边。他将筏子重新包好寄回公司并写了一封信，要求换一个新筏子和700美元以弥补他所说的损失的钓鱼用具的价值。结果他两样都得到了。 第三节　营销管理哲学 1 、生产观念　　 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、 社会营销观念 顾客驱动型营销与驱动顾客型营销 　　顾客驱动型的企业会研究当前的顾客来了解他们的需求，收集产品和服务的新点子，测试被推荐产品的改进之处。当一个清晰的需求存在或当顾客明白他们需要什么时，这样的顾客驱动型的市场营销通常会起作用。 营销案例 思考题 1、什么是市场营销？ 2、解释市场营销与推销的区别。 3、市场营销管理的实质是什么？它的 任务有哪些？ 4、简述指导企业经营的几种观念。 第二章? 企业战略规划和营销管理过程 一、 战略规划的概念 　　企业的战略规划（Strategic Planning）是指这样一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务组合，使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。 二、战略规划制订的步骤 （一）规定企业任务（确定企业使命） 1、使命书应以市场导向来说明其业务范围 IBM公司―――为其顾客提供电子商务问题的解决方案（市场导向） ―――生产销售电脑硬件和软件（产品导向） 评论：IBM已经由“巨型蓝色恐龙”转变为“一个电子商务巨兽”。 露华浓――――我们销售生活方式和自我表现，成功和地位、回忆、希望和梦想。（市场导向）