市场营销学三章规划企业战略与市场营销管理重点.ppt

Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一般意义的战略，泛指重大的、带有全局和决定全局的计谋。 企业战略规划是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为长期生存和发展进行的谋划和思考。 它是事关企业大局的科学规定，也是市场营销管理的主要依据，是制定战术性的市场营销组合的基础和先决条件。 长虹的C战略 长虹有关负责人表示，C战略是长虹面向3C融合时代(注：3C融合指利用数字信息技术激活其中任何一个环节，并通过某种协议，使电脑、通讯和消费电子产品三者之间实现信息资源的共享和互联互通。 “3C融合”可使人们在任何时间、任何地点实现信息融合应用，方便各自的工作和生活）提出的创新发展战略，其核心理念就是“快乐创造C生活”。长虹的员工在快乐中创造，消费者因长虹的创造而快乐。具体而言，长虹将通过由传统家电转变为3C融合的信息家电产业，为消费者提供差异化的3C融合信息家电，从而为消费者创造聪明（Clever）、舒适(Comfort)、酷(Cool)的生活，成为改变消费者生活的推动力量 长虹的发展方向 2004年新任长虹董事长赵勇提出了“三坐标战略”。即长虹发展的方向，一是沿着产业价值链方向，向核心技术和关键部品迁移，成立虹微公司，加上原有的长虹技术中心、长虹创新设计中心，开始形成集成电路设计能力、嵌入式软件设计能力、工业设计能力三大核心技术能力，同时进入压缩机、PDP屏领域；二是沿着产业形态方面，朝3C融合发展，2004年借道长虹佳华进入IT业，2005年成立国虹通讯进入通讯业，年底并购美菱电器进入冰箱业，还成立信息技术公司，进入宽带、互联网领域，3C布局基本成形；三是沿着商业模式创新方向，打通产品、服务、内容的界限，为旗下未来3C系列产品提供一个更好的支撑环境，2005年长虹掀起了结盟风，与微软、AMD、中国电信、华为、盛大、阿尔卡特等知名企业结为战略合作伙伴。其目的，是把大量的内容与服务提供商整合到自己的平台上来，让长虹从传统的离散型交易模式向连续型交易模式转型。 学习目标 了解战略规划的过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略与战略规划 主要内容 企业战略的特征 企业战略的层次 战略规划的过程 一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 成功的公司通过以市场为导向的战略计划来制定与维持可行的营销管理过程。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 一、界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。（就是对本企业是干什么的、应该是什么样的，进行思考和解答） 公司应该以市场为导向进行使命陈述，而不是以产品或技术定义它们的使命。 将企业使命形成文字，即企业使命说明书。 企业使命说明书的要素： 1．活动领域： 行业范围 市场范围（为哪些顾客服务） 纵向范围（企业内部自给自足的程度） 地理范围 2．主要政策： 指导企业各单位和员工应该如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者、公众 3．愿景和方向。 揭示企业若干年后的发展。 杜邦的企业目标 杜邦以制造炸药起家，经历了三次转型：从炸药到20世纪的化工产品，再到生物领域以及多重科技合成的突破性产品。杜邦的业务遍及全球70多个国家和地区，以广泛的创新产品和服务涉及农业、营养、电子、通讯、安全与保护、家居与建筑、交通和服装等众多领域。未来的目标是成为全世界最富有活力的科技企业，为全世界的人民过上更安全更健康的生活提供可持续的解决方案。 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分战略经营单位的主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。“共同的经营主线”是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。 小链接 “战略经营单位”的特征 有自己的业务。可能是一项独立的业务；也可能是一组业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事