市场营销策划实务重点.ppt

营销策划实务 ★课程的性质说明： 实践性与理论性并重，强调学以致用 科学性与艺术性结合，展示能力与才气 ★学习的要求 熟悉理论 掌握方法 阅读案例 参与实践 ★考核方式： 课堂点名 20% 期末考核 80% 知识点普及 【营销的4P、4C、4S、4R】4P：产品 product、价格 price、渠道 place、促销promotion；4C：消费者 Consumer、成本 Cost、便利 Convenience、沟通Communication；4S：认同感 Sense、服务 Service、社群 Social Network、速度Speed；4R：关联 Relevance、反应 Reaction、关系Relationship、回报Reward。 第一章 市场营销策划的一般原理 第二章 市场营销策划基本流程 第三章 市场营销策划的调查研究 第四章 找准顾客心—市场定位策划 第五章 以谋制胜—市场竞争策划 第六章 追求卓越—企业形象策划 第七章 赢得芳心—顾客满意策划 第八章 彰显个性—产品策划 第九章 转动魔方—价格策划 第十章 开辟通路—分销策划 第十一章 多管齐下—促销策划 第十二章 接轨时空—知识营销策划 第十三章 共存共荣—关系营销策划 第十四章 方兴未艾—网络营销策划 第十五章 立体传播—整合营销策划 什么是营销 男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧 男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，以后都是你的 男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒 女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已 第一章 市场营销策划的一般原理 第一节 理论指向: 既是科学又是艺术 一、策划的地位与作用 策划与计划的区别： 策划的三要素 创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。 辣椒酱的故事 目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。 完美的厕所 有一户人家，住在市镇与市镇之间的路上，以种菜为生，颇为肥料不足所苦。 有一天，主人灵机一动： “在这条路上，往来贸易的人很多。如果能在路边盖一个厕所，一方面给过路的人方便，另一方面也解决了肥料的问题。” 　　于是，他用竹子与茅草盖了一间厕所。果然来往的人无不称好。种菜的肥料从此不缺。青菜萝卜都长得极为肥美。 　　路对面有一户人家也以种菜为生。他看到了邻里的收获，非常羡慕，心想：“我也应该在路边盖个厕所。而且，为了吸引更多人来，我要把厕所盖得清洁、美观、大方、豪华。” 　　于是，他用上好的砖瓦搭盖了一间厕所，内外都漆上石灰，比对面的茅厕大了一倍。 完工之后，他觉得非常满意。 然而，对面的茅厕人来人往，而自己盖的茅厕却无人光顾。这户人家感到非常奇怪，就问路过的人是怎么回事。原来，他盖的厕所太美、太干净，一般人以为是神庙，内急的人当然是跑茅厕，不会跑神庙了。 营销启示：营销是有针对性地对顾客所进行的工作。如果看到竞争对手采取了行动，而自己缺乏周密计划安排，仓促上马，很容易导致失败。 3.可行性 （可操作性） 策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。 可行性的另一层含义： 可行性? 天时 + 地利 + 人和 三、什么是营销策划？ 三、营销策划--是企业对将要发生的营销行为进行超前规划，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。 第二节 实务操作:运作与创新 营销策划的分类： 第二节 实务操作:运作与创新 任务：站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。 性质：是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。 特点：长期的、广阔的、综合的、连续的。 内容：是市场营销 是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价 第二节 实务操作:运作与创新 1）市场定位策划 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。 2）市场竞争策划 市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略 第二节 实务操作:运作与创新 3）企业形象策划（CI策划，corporate identity）