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二 外部环境的特点 唯一性 变化性 复杂性 §2.3 宏观环境分析 一 政治-法律因素 二 经济因素 三 社会人文因素 四 技术因素 五 自然环境因素 波特PEST模型 一 政治-法律因素 1 政局稳定性 2 基本政策连续性和稳定性 基本政策:产业政策 税收政策 政府定货及补贴政策等 3 政治因素影响的复杂性 4 法律影响的直接性 二 经济因素 1 宏观经济总体状况 GDP 政府赤字水平 中央银行货币供应量 2 利率水平 失业率 消费者收入水平 价格指数(CPI) 3 产业集群 产业集群的竞争优势: 外部经济效益 获得外部规模经济效益 节约空间交易成本 学习与创新效应 4 跨国政治经济联盟 三 社会人文因素 社会文化 社会习俗 社会道德观 社会公众价值观 职工的工作态度 人口统计特征等 例1:中国与西方发达国家国民对奢侈品态度的区别 例2:我国人口年龄结构变化对消费品市场的影响(P55) 四 技术因素 例1:WALKMAN-IPOD-手机功能之一 1. 原料短缺 地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成： 无限资源，如空气; 可再生的有限资源，如森林、食物; 不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银。 2. 能源成本的增加 石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。 这激起对替代能源发疯似的研究 煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。 3. 污染的增加 有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。 如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。 4. 政府对环境保护的影响 在各国政府对促进环境清洁的关注是不同的。 德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。 许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。 一 行业新加入者的威胁(横向) 当某一行业，尤其是某一新兴行业获得高额利润时，会刺激行业内现有企业↑投资，↑生产能力，会吸引行业外企业的进入。 这样可能会↓价格，进而↓行业的利润率。 决定新加入者障碍大小的因素: （1）规模经济 （2）差异化 （3）资金需求 （4）绝对成本优势 （5）获得分销渠道 （6）转换成本 （7）政府的有关法律和政策限制 （8）特殊的资产 （1）规模经济 如果一个企业的单位产品成本随着生产规模和产量的增加而下降，就说该项产品或企业存在规模经济效益； 以大规模或小规模进入各有优劣势 （2）差异化 现有企业可能因先进入，在广告、良好服务赢得商誉、用户的忠诚等积累，具有超过新进入者的优势。 （3）资金需求 资金需求是一种进入障碍。不同行业的资金密度不同，为实现规模经济生产所需的资金量也就不同。 有些行业不可能也没有必要实现规模生产，但却投资巨大，如：通讯卫星行业等。 （4）绝对成本优势 现有企业可能比新进入者有成本优势，原因是领先一步的战略。获得便宜的原材料，从经验和学习中获益。 （7）政府的有关法律和政策限制 这是一种最直接的进入障碍。 （8）特殊的资产 二 现有竞争者之间的竞争(横向) 竞争企业数量多或势均力敌 行业增长缓慢 行业固定成本或库存成本高 产品无差异性或没有行业转换成本 竞争者的战略、目标和组织形式差异大 企业在该行业求胜心切 退出行业障碍很大 三 替代产品威胁(横向) １替代产品 　　　那些与现有产品实现相同总体功能的产品或服务。而不是那些仅具有相同形式的产品。 （2）通过↓成本或改进产品来↓RVP（相对价值/价格） （3）提高顾客的转换成本 （4）寻找不受替代品影响的新用途 （5）转向最少受替代威胁的细分市场 　例：棉布生产企业不断受到化纤、丝绸的威胁，为此，可转向购买内衣、休闲服装或高档服装的顾客。 四 购买商讨价还价的能力(纵向) 购买商讨价还价能力强的情形 （1）购买商数量相对集中且大量采购 （2）产品占总采购量的比重大 （3）采购的是标准化或无差别产品 （4）行业转换成本低 （5）利润低 （6）自己生产 （7）所购产品或服务次要 （8）掌握信息充分 行业由几家控制 无需与替代产品竞争 产品销售行业不集中 其产品是购买方重要生产投入要素