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医疗消费者的改变给医疗营销带来的思考 HYPERLINK /zhishi/185.html /zhishi/185.html 海天无影 都说要做好营销必须先研究透目标消费者， HYPERLINK 医疗营销策划也不例外。中国的医疗市场已经发展了十几年，相比以前，现在的医疗营销已经发生了翻天覆地的改变，世界的变化、医疗的变化、营销和消费者的变化造成了许多问题，比如广告成本上升但效果下降、新兴媒体的竞争和传统媒体的没落、医患关系紧张等突出问题。 我国医疗行业发展了这么长时间，消费者肯定有变化的，从下面的医院咨询反应的情况中就能看出来： 案例1：“现在的患者越来越不讲信用了，说好上午10点来的，可是后来又说没空，打电话也不接了！” 案例2：“现在的患者越来越难搞定了，和他说了半天光是咨询，就不肯预约！” 还有诸多此类的情况，相信大家经常听到咨询的同事在抱怨！首先要肯定的是，消费者出现这些情况并不是偶然，而是随着医疗的发展，医疗消费者对于医院、广告、专家、疾病常识的认知程度随之在同步提升，消费者在逐步变得“聪明”、“难缠”起来。 目前的医疗营销市场 数据一：消费者对于医疗广告的判断 中新网报道福建省消费者权益保护委员会15日称，通过发放32086份问卷对医疗服务的专项调查，在医疗行业的各项服务中，福建消费者对“医疗美容广告”的评价最差，“基本相信”的比例仅占5.3%。 福建省消委会指醒，美容机构中，有40%左右属于医疗美容范畴，一些美容机构违规在广告上吹嘘为“台湾整形权威”、“童颜魔术师”、“国际整形大师”、“韩国美容专家”、“港澳台明星御用微形整形大师”，名头一个比一个大，这类广告充斥媒体，尤其在长假期间，更是铺天盖地，对消费者危害极大。 这些过于夸大的广告同时还造成了医患关系的紧张，中国青年报也报道过夸大、泛滥的医疗广告给医患纠纷带来的困扰。 中国青年报报道《泛滥的医疗广告种下医患交恶祸根》 数据二：明星医疗广告：有多少人信？ 明星代言医疗广告的可信度调查 数据三：2011年上海市部分地区居民医疗广告认知情况调查 被调查的266人中,本市常住人口195人,占73.31%,暂住人口71人,占26.69%。经常听到或看到医疗广告的有240人,占90.23%。其中在电视中看到或听到医疗广告镀的有192人(72.18%)、在网络上看到医疗广告的有89人(33.46%)、在街上分发的报刊印刷品上看到医疗广告的有85人(31.95%)、在正式发行的报刊上阅读到医疗广告的有71人(26.69%)、在广播中听到医疗广告的有70人(26.32%)、在车站广告牌上看到医疗广告的有58人(21.80%)、在交通工具上看到医疗广告的有53人(19.92%)、在户外广告牌上看到医疗广告的有51人(19.17%)、街上随意招贴上看到医疗广告的有46人(17.29%)、家庭邮箱收到医疗广告的有41人(15.41%)、通过其他途径看到或听到医疗广告的有6人(2.26%)表示会举报违法医疗广告,占39.85%,66人表示不会,占24.81%,94人表示无所谓,占35.34%。在39网上做的调查，79.3%的人对民营医院报有不信任的态度，在本次调查中，56%表示医疗广告完全不可信，出现这种现象的主要愿意是部分医疗广告打擦边球、内容过度夸大、虚假。 看完这些数据，不知道大家有什么感想？这里有两个问题首先要搞清楚： 第一：民营医院老板的核心目的与医院的核心价值出现了不可避免的冲突，导致消费者对民营医院的核心目的认识的更加清晰了。 老板开办民营医院的核心目的是什么？相信大多数是，短平快——希望在最短时间内获得最大的金钱利益，只有少数医院把眼光放得更远了。 那么，医院的核心价值是什么？就是医务人员利用医疗技术，以科学、严谨的工作作风和实事求是的精神，真正做到一切为了病人，为病人提供最有价值的诊疗方案。 而现在民营医院老板和医院两方的核心价值已经出现了严重的冲突，并且在短时间内无法快速扭转与改变。 第二：民营医院的营销目的性太暴露，大多数手段和手法太拙劣、老套，已经无法忽悠老百姓的双眼。并且消费者对广告的认知意识在加强，对广告的警惕心里在日益增强。下面是目前医院用到烂的几种医院营销手段： 免费体检 消费者：天下没有免费的午餐，进了医院说不定会给我们查出什么病来，然后叫我们花钱治疗，我们可没那么傻！ 价格促销、代金券 消费者：就想骗我们去，怎么公立医院不打折，这些价格打折的医院最好还是不要去，进去之后你带多少钱，那些黑心医生就会让消费多少钱，有良心的会给你剩点坐公交的钱。 知名专家坐诊 消费者：那些头衔都不知道从哪里弄来的，这些所谓的知名专家说不定连医师职格证都没有。 医疗消费者的变化 一、对医院的信任，没有增加反而一再降低 大多数消费者一说到民营医院，一般都会提起两个字眼