11产品组合与产品开发教程.ppt

成熟阶段市场的特点 成长率下降 整个生产能力过剩 竞争加剧 竞争方式： 降价，加大促销， 加大RD等 利润减少 弱者 退出 行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业(volume leaders) 和补缺企业(market nichers) 二、产品生命周期策略 成长中的成熟 稳定中的成熟 衰退中的成熟 成长率开始下降， 没有新的分销渠道可利用 潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足〕 主要为重置需求和再购需求 销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品 成熟市场的特点 成熟期营销战略 二、产品生命周期策略 整体产品 三层次整体概念 核心产品 形式产品 延伸产品 五层次整体概念 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 一、产品整体概念 形式产品 一、产品整体概念 课堂讨论 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 案例一、为顾客设计形象 美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；足蹬什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰