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第七章 消费者的学习和记忆 第一节 消费者的学习 第二节 消费者的记忆 第一节 消费者的学习 一、消费者的学习 二、消费者学习理论及其在营销中的应用 一、消费者的学习 （一）概念 行为主义的定义：学习是由经验产生的相对持续不变的变化（所罗门，1999）；由过去经验所导致的行为变化（阿塞尔，2000 ）。 认知主义的定义：学习是一个过程，即通过阅读、观察和思考不断获得新知识、新经验的发展和变化的过程 （成伯清，1996）。 一种综合性的观点：学习是长时记忆或行为的内容或结构的变化，是信息处理过程的结果 （霍金斯等，2001）。 消费者学习 是指个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为或行为潜能的过程。 这种知识和经验能引起个体行为或行为潜能的比较持久的变化。 1.可以通过观察、思考、实践等多种途径学习 2.可以带来行为或认知的变化 3.所引起的行为或认知的变化是相对持久的 4.包含从简单到复杂的各种学习过程 (二）作用 获取信息、促发联想、影响态度与评价。 （三）方法 1.模仿法 2.试误法 3.观察法 二、消费者学习理论及其在营销中的应用 （一）行为主义学习理论 经典性条件反射理论 操作性条件反射理论 （二）认知主义学习理论 （三）社会学习理论 第二节 消费者的记忆 一、消费者记忆 二、遗忘及其影响因素 一、消费者记忆 （一）含义 是过去经历过的事物在头脑中的反映。它是经验的印留、保持和再现的过程。 （二）学习与记忆的关系 1. 学习是记忆的前提与基础，记忆为学习的顺利提供保障。 2. 学习侧重指示和经验的获得，记忆侧重知识经验的保持和取用。 （三）记忆过程的基本环节 复述—编码—储存—提取 二、遗忘及其影响因素 （一）遗忘 是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。 （二）艾宾浩斯遗忘曲线 遗忘进程不是均衡的，遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型。 （三）影响遗忘的因素 时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。 （四）遗忘的原因 1.痕迹衰退说 2.干扰抑制说 3.压抑说 【前沿观点】 农夫山泉：记忆点创造 启示： 1.创造显著的差异性，建立自己的个性。 2.力求简单，只要一点，容易记忆。 3.符合产品的特性，突出产品的优良品质。 4.建立面的纵深，配合、烘托这个点。 5.针对消费者，要让他们感觉美好。 行为主义的学习观 从其思想源渊来看，行为主义的学习观继承了经验主义的哲学传统：经验是知识的惟一源泉。 行为主义的学习观把学习看作是刺激与反应的联结过程，主张用客观的方法研究动物和人的外显行为，认为应把心理学限制在能被观察的范围并致力于发现刺激和反应联结的一般规律，反对研究人的意识、观念等不能观察的心智状态。 行为学习理论基本上就是根据外部环境的刺激来解释人类行为的变化，而不考虑人类的心智活动过程。 经典性条件反射理论 借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 经典条件反射在低介入状态下经常发生。 经典性条件反射在营销中的应用 1.消退与遗忘及其在营销中的应用 避免消退：如果消费者对某一品牌不再满意，消退过程就会发生， 所以需品牌不断创新。 创造消退：禁烟广告通过切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联 系而获得成功。 避免遗忘：提醒广告、陈