论通信行业典型的营销渠道策略(32页)要点.ppt

典型的营销渠道策略 典型的营销渠道策略 1 渠道策略的形成前提 2 典型的渠道结构 3 纵向市场结构的形成原因 4 交易费用理论与渠道结构分析 1 渠道策略的形成前提： 1.1市场结构的变化，经销商阶层的形成 1.2制造业企业规模扩大，市场竞争加剧 1.3基础设施的改善 1 渠道策略的形成前提： 1.1 市场结构的变化，经销商阶层的形成。 以电器市场为例:早期的经销商以国营的五交化公司爲主,以后就有了遍布城乡的个体经销商.近年的大趋势是大卖场的出现. 1 渠道策略的形成前提(2) 1.2 制造业企业规模扩大，市场竞争加剧 1.3 基础设施的改善 --运输体系的变革 --银行体系的改善 --有线电视网的形成 2 典型的渠道结构 2.1 全国渠道结构 2.2 典型总代代理制 2.3 制造企业分支机构 2 典型的渠道结构 2.1 在中国这样的国家，全国性公司的完整营销网络应包括以下的几个环节 ---总部（总经销商） ---省级经销商，通称一级经销商 ---地级或省内几个区域经销商，通称二级经销商 ---县级经销商，通称三级经销商 2 典型的渠道结构(2) 2.2典型的省级总代理或大区域总代理制 结构 2 典型的渠道结构（3） 优势与问题 优势 -可以利用经销商的网络，迅速推广产品 -短期内直接交易费用低 问题 -企业销售过于依赖总代理 -总代理通常更重视短期收益 -总代理忠诚度对销售影响很大 2 典型的渠道结构(4) 2.3 制造企业的省级分支机构 2.3.1基本形式 第一是办事处，这是一种辅助形式。办事处不能作为一级销售机构存在，只能在一个市场区域内进行产品推广等销售性活动，但是我国税法事实上是默认办事处的销售职能。 第二是分公司，分公司是中华人民共和国公司法规定的一种法定分支机构形式。按公司法第十三条，分公司不具备法人资格。无论从法律上还是经济上，分公司都是公司的一个有机构成部分，分公司从财务、人事、资金、法律地位上均受控于公司总部 2 典型的渠道结构(5) 2.3.2优势与问题 优势 企业有一个稳定的市场支撑点 分销效率高于经销商 问题 分支机构的维持需要高额的管理成本 2.2 典型的渠道结构(6) 2.3.3企业分支机构的衍生形态之一—子公司 公司以股东身份取得的另外一家公司的法律控制权，这家被控公司就是公司的子公司 2 典型的渠道结构(7) 子公司的控制 公司对子公司的控制方式也不同于分公司。公司对分公司的控制是由内部规则决定的，是一种管理行为。而子公司是独立法人，公司只能作为大股东行使股东权利，不能对子公司直接用命令的方法进行指挥。 2 典型的渠道结构(8) 2.3.4 分支机构的极端形态—彻底的渠道内在化 市场营销渠道几乎不借助中间商，完全利用公司，省有公司，地区有分公司，销售组织一直沿伸到最基层，连乡镇都有销售组织，完全以企业组织取代经销商  2 典型的渠道结构(9) 2.3.5中间商投资制造业  2 典型的渠道结构(10) 2.3.6 全国总代理 国外企业进入中国时常用 在我国国内企业很罕见，也缺乏成功的先例 3 纵向市场结构的形成原因 3.1 分公司的基本结构 3.2 分公司制的弊端 3 纵向市场结构的形成原因 3.1 分公司的基本结构 3 纵向市场结构的形成原因(2) 3.2 分公司制的弊端 分公司的管理成本很高，包括 1）??? 日常管理费用支出； 2）??? 各项公共关系费用支出； 3） 各项罚没款的支出。 结论：从直接核算的角度，代理优于省级分公司 4交易费用理论与渠道结构分析 4.1 交易费用 4.2 成本曲线 4.3 收益曲线 4.4 成本与收益的组合 4.5 几点结论 4交易费用理论与渠道结构分析 4.1交易费用 利用市场机制的费用，包括 -受限制的理性思考 -交易中广泛存在的机会主义行为 -资产的特定性 4.2 成本曲线 4.2 .1成本曲线（1） 管理成本或交易费用的理论估价是以其放弃该项活动的机会成本来估算的，其基本形式如下图 4.2 成本曲线(2) 2.4.2.2成本曲线（2） 如果交易费用曲线或管理成本曲线叠加在一张图中，两者或高或低，能够完全区分，则在不考虑收益的情况下，则成本或费用较低的方案就是决策准则了。 4.2 成本曲线(3) 4.2.3 成本曲线（3） 管理成本与交易费用在连续投入的情况下，其变动趋势会有不同，因而就使经理人在决策时必须考虑连续投入情况下成本费用变动趋势，从而根据变动区间作出决策 4.3 收益曲线 4.3.1收益曲线（1） 从投入产出的效益看，引入效益因素不仅应该，也确定反映了经理人员的考虑因素，成本投入（包括管