E_鼓山一号_楼王广告推广思路和执行建议.pptVIP

鼓山一号楼王阶段推广思路与执行 2010.9.28 我们说了什么？ 前期推广回顾总结 前一阶段以“千年等一号” 一主题，通过对项目价值进行整合对外传播, 塑造了鼓山一号项目前期形象，在市场上建立了一定影响力； 上一阶段的报纸推广中，对项目 “踞城中央”这一重要地理占位在市场进行传 播 ，规避了项目郊区化的市场认知； 18号 海都报广 主要对项目位于城中央的优越地理占位进行强调，规避了消费者因前期一直强化的“山”资源，而可能产生“项目远离城市”的认知误区，更加立体地呈现项目的全面价值。 接下来怎么说？ 下阶段推广思考重点 接下来，契机楼王的推广节点，更应把鼓山项目价值点在市场上层层释放，通 过对“楼王”的价值解剖，全面提升项目的整体价值，让市场对本项目有进 一步的认知，助推项目实现热销。 28号 海都报广 通过“半山之巅，半亿一栋”口号，强势进入楼王推广阶段，更以楼王“半亿”价格之名，在市场上树立鼓山一号的高端占位，直接而有力地彰显项目的价值。 既然喊出去了，就必须对此有所说法，给市场一个解释。 我们的楼王以何值半亿？ 有所放，更应有所收。 做到 收放自如，才能泰然接纳来自市场的追捧。 其实， 我们早就掌握了在市场变幻莫测下，绝对楼王价值的话语权。 【独栋之王在城央】 视野之最：位列半山腰，尽揽天地至美，远望城市繁华，近观绝色山景。 【独栋之王品山居】 资源之最：收藏鼓山名胜，古树名木，中央水系，清泉胜地，香草花园。 【独栋之王尽传承】 历史之最：千年名山文脉传统，天地贵气贯穿古今，文化胜地首度私享。 【独栋之王藏世外】 产品之最：大庭院、私家山体公园、登山道、露天游泳池、大观景露台。 1 独辟一方领地，是为王者 ——楼王“专属”卖点重新梳理 STEP 楼王第①层价值： 踞城为王，更承接了上阶段尚未讲透的“城中央”地理占位； 楼王第②层价值： 占山为王，再次强化鼓山名胜的资源价值； 楼王第③层价值： 内涵为王，以“龙脉”之气，酝酿鼓山浓厚的历史氛围，此为增值之道； 楼王第④层价值： 以大为王；落实到产品“大”的特质，与客群实际利益结合。 价值点很清晰，足以支撑“半亿”的价格， 关键是，我们如何通过系列的创作，把最核心的价值， 一语道破？ [消费者心理洞察] 2 世事洞见，人情练达，是为王者 ——楼王价值在创作上的演绎 STEP 一般情况下，消费者对产品的认知行为有三个阶段，如下： 认知 深入了解 购买行为 “半亿”足以引起市场对项目的关注，筛选出我们的目标客群。 要挖掘出与市场现有产品的最大差异点，稀缺性，给客群的一个“了解的理由”。 硬件足够强大了，最关键的一步即是如何说动客群，如何找到客群心里最有共鸣的触点？（感性诉求） 一般认知行为 项目客群行为 半山之巅 半亿一栋 千年鼓山 一席封王 一脉传袭 一生一栋 鼓山历史价值， 一席说出了产品的稀缺， 王则建立了市场级别。 高端物业赋予客群的心理属性 — 家族传承。 一生一栋传达了产品的稀缺性与不可替代性。 半山资源价值， 高端市场占位。 执行上如何体现？ 系列报版 01 系列报版 02 系列报版 03 户外表现 户外效果 户外表现 户外效果 网络条幅 Thanks!