网络营销与策划(自考复习)课件.doc

第一，两章 1网络营销：是整体营销活动的组织部分，是指发现，满足，和创造顾客需求，利用互联网进行的市场开拓，产品创新，定价促销，宣传推广等活动的总称。 网络营销是同传统营销（网下营销，离线营销）相联系的概念，又称为网上营销在线营销。 网络营销目前采用e-Marketing翻译，适用于小本经营的中小企业。电子虚拟市场（e-Market） 2网络营销的基本范畴：是指与网络营销学科体系想密切联系的概念，主要包括网络营销的主体，客体，对象，目标和方式 网络营销的主体：指开展网络营销活动的组织或个人 客体：指开展网络营销活动的标的物 网络产品：指与互联网紧密相关的实体性与服务性网络产品。比如服务器，路由器是实体性产品，而搜索引擎，虚拟主机，信息服务等属于服务性产品。作为网络企业，其所从事的营销活动的客体主要是网络产品。 对象：指网民及其需求。网民的需求是网络营销的本质对象。 目标： 指开展网络营销活动要达到的预期效果。可以概括为*宣传企业，推广产品，促进销售，网络顾客。 方式：主要分为站点营销和非站点营销。站定营销是指建立本企业网站开展营销，是网络营销活动的主要方式。 3网络营销的研究内容 网络营销的研究内容包括两大部分：一是网络营销的基础性内容，包括分析网络营销环境，设计网络营销平台和熟悉掌握网络营销工具等。二是网络营销的应用性分析，包括网上市场调研，网上市场细分，网上产品定位（策略），网上价格制定（策略），网上渠道选择（策略），开展网上促销活动，网络营销管理等。 （6）开展网上促销 网络广告作为最重要的促销工具，主要依赖Internet的第四媒体的功能。 4网络营销与传统营销的异同 不同点：营销的媒体不同：营销的对象不同 相同点：营销的目标相同；技术融合的趋势相同 5网络营销与传统营销的关系 网络营销属于网上营销，传统营销属于网下营销，二者之间的关系与经营的产品有关。对于传统产品，传统营销是网络营销的基础，网络营销为传统营销服务。对于网络产品，网络营销是传统营销的基础，传统营销为网络营销服务。 6网络营销对传统营销的冲击 1对传统产品品牌策略的冲击。首先是对传统标准化产品的冲击。其次，适应品牌全球化管理 2对定价策略的影响。由于互联网的无时空性，会使各地存在差异的价格水平趋于一致。 3对传统营销渠道的冲击。通过互联网，生存商可与用户直接联系，中间商的重要性因此降低 4对传统广告障碍的消除。5对传统营销方式的冲击。6对营销战略的影响。7对营销组织的影响。 7网络营销与电子商务 电子商务：以internet为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销，费用支付等商务活动的总称 网络营销与电子商务的区别：主要区别在于是否有交易行为发生 网络营销与电子商务的联系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。 8网络营销的特点与优势 特点：跨时空性，多媒体性，交互式，拟人化，成长性，整合性，超前性，高效性，经济性，技术性。 优势：1利于成本费用控制 2利于创造市场机会 3利于让顾客满意 4利于满足消费者个性化需求 9网络营销产生的条件 1因特网——网络营销的技术条件 2市场竞争——网络营销产生的市场条件 10开展网络营销的意义 1是开发网上市场空间的需要 2是应对网络化挑战的需要 3是经营创新的需要 4是进行现代管理的需要 5是自我学习的需要 11促进我国网络营销发展的对策 1 加强网络基础设施的建设 2加强网络标准的制定和安全技术的研究 3加速金融电子化进程 4加强网络营销的法制建设 5加强网络营销宣传和人才培养工作 6制定和完善相关政策 12网络营销观念 网络营销观念是指导网络营销活动的基本思想。概括为：1网络使用者主导观念 2电子时空观念 3双向，互动，多媒体的信息传播观念 变化的主要表现：1双向的信息传播模式 2推拉互动的供需模式 3多媒体信息传播模式 4网上市场的直接化合个性化观念 变化的主要表现：1生产商和消费者的直接网上交易 2市场多样化，个性化和实时化 5主动性，参与性和理智性的消费观念 变化的主要表现：1消费者从大众中分离 2消费者直接参与生产和商业流通循环 3由盲目购买到理智购买。 13网络营销的层次 1 企业上网宣传 网络营销最基本的应用方式：企业上网宣传 2 网上市场调研 3 网上直接销售 4 网络营销集成： 网络营销集成的定义：依靠网络与原料商供应商，制造商消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计，制造及销售服务的全过程 应用这一模式的代表有cisco dell公司。 14网络营销组合理论 4PS营销组合理论： 传统营销中的产品，价格，渠道和促销被称为4PS营销组合 4CS营销组合理论：1研究顾客的需求和欲望，2