管理经济学第十二章教程解读.ppt

十二：具有市场力企业的管理决策 邵伟 市场力 市场力：市场力是指价格制定企业提高价格而不损失全部销售量的能力。 例子：中国移动在香港地区推出的68港元（约人民币54元）月套餐中，包括1700分钟时长、1万条短信，上网流量不限。而价位接近的内地移动套餐月资费58元人民币，包含350分钟通话、10MB流量(各地不一)，短信则单独收费。 市场界定 市场界定：就是在一定的地理区域内识别所有的竞争厂商和竞争产品及服务。 1，一个正确定义的市场必须能够包括所有消费者认同的可以相互替代的产品及服务。 2，市场的地理范畴也必须足够大。 市场力的度量：需求弹性 厂商拥有地市场力与需求弹性反向相关，随着需求弹性的减小，厂商拥有地市场力水平增加。消费者认可的该产品的替代品种类越少，需求弹性越小，市场力水平越高。当需求是完全弹性的，厂商拥有地市场力为零。 A B C P Q 市场力的度量：勒纳指数 勒纳指数：估计价格水平与完全竞争条件下价格的偏离范围，对价格高出边际成本的比例，即勒纳指数=（P－MC）/P，而因为MR=P（1＋1/E），故勒纳指数=（P－MR）/P=－1/E。 在完全竞争的条件下，勒纳指数等于零，该指数的增加表示市场力水平的增加。该指数可以表达为－1/E，意味着该指数和市场力都是与需求弹性反向相关的，即需求弹性越小，勒纳指数和市场力水平越高。 市场力的度量：需求交叉弹性 虽然交叉价格弹性不能直接测量市场力，但它仍是度量市场力的一个指标。如果消费者认为两种产品是可替代的，那么需求的交叉价格弹性就为正。产品的交叉价格弹性越高，替代性越强，生产这两种产品的公司拥有地的市场力就越弱。 微软垄断吗？ Alan：认为微软视窗“占据超过世界个人电脑90%”是不确切的，他认为司法部门操作系统的定义太过狭隘。 Richard：微软可能实际上拥有操作系统的绝大部分市场，但是它并没有很大的市场力，并不是有害的垄断。 Franklin：微软致力于反竞争行为，除了它限制竞争的后果，没有令人瞩目的正当经济理由。 微软垄断吗？ 在中国网民规模的全球占比超过20%时，微软在中国的销售额只占它全球销售总额的3.2%，也就是说，即使微软真的在中国造成了垄断，它仍然亏损得一败涂地，这让对它的指控变得难以自圆其说。严格来讲，法律禁止的垄断，指的是故意制造行业进入壁垒、独占关键性资源、排他并消灭竞争的行为，它是一种程序判断而非结果判断，垄断可能造成市场领先，但市场领先并不意味着垄断。至于微软利用Windows捆绑应用软件从而造成了对竞争对手的排挤这一说法，更是随着时间的推移不攻自破，早在2012年，Google旗下的Chrome浏览器的市场份额就已经超越了微软为Windows“捆绑”的IE浏览器，Firefox亦对IE威胁甚大。在中国市场，微软旗下的即时通讯工具MSN，也全然不敌腾讯公司的同类软件QQ，看起来，微软根本没有实现竞争上的排他性。 市场力的决定因素 1，规模经济。在与产品需求相关的生产量范围内，如果厂商的长期平均成本曲线是呈下降趋势的，那么会产生很强的进入壁垒。因此，如果一个新厂商想进入这种类型的市场，为了降低成本，它必须以较大规模进入，才能和目前市场中的厂商保持一致的成本水平。 2，政府设置的壁垒。发放特许权和经营执照是政府干预产生垄断厂商的重要方法。法律规定的另一种进入壁垒是专利权法。 3，要素壁垒。对生产该产品的原材料供应的控制。假若一个（或几个）公司控制了某一产品的所有已知原料，则这个公司就能够拒绝以低价格将原材料出售给竞争对手。 市场力的决定因素 4，品牌效应。随着时间的流逝，老公司一般都会在产品需求方建立起消费者对其产品的忠诚感，而那些新进入市场的公司则很难击败这种忠诚感。 5，消费者锁定。对某些产品或服务而言，消费者可能发现转到其他品牌代价昂贵——无论是现有竞争对手的品牌或者新进入厂商的产品或服务的品牌（转换成本）。 6，网络外延。可以使新进入企业难以进入现有企业已经建立好的消费者基础或者消费者网络的市场。 垄断下的利润最大化：价格与产量的决策 假定垄断厂商面临这样一条线性需求曲线p（y）=a－by，那么收益函数就是R（y）=p（y）y=ay－by2，边际收益函数就是MR（y）=a－2by。 Q P a 需求（斜率=-b） MR 垄断下的利润最大化：价格与产量决策 原理：垄断厂商会在市场需求曲线上选择达到利润最大化的点。如果边际效益大于边际成本，厂商会增加产量，反之，如果边际效益小于边际成本，厂商不会生产那么多产品。 短期均衡：利润的最大化或亏损的最小化 垄断条件下短期利润的最大化： Q P D MR ATC SMC E A B C D 短期均衡：利润的最大化或亏损的最小化 垄断条件下短期亏损最小化均衡 P Q ATC AVC S