奥美—PASSAT广告提案介绍.ppt

上海大众PASSAT B5品牌构建 呈:上海大众 由:上海奥美 日期:1999年4月 摘要 对中国汽车市场的总体看法 了解中国汽车消费者 我们现在在哪里 我们的目标 品牌构建建议 分析的基础 在中国, 很难有权威的机构提供相关资料做分析, 一些媒介报道则不甚完整 介绍BRANDZ BRANDZ是什么? 一项关于消费者和品牌关系的专题研究. 1998年推出 范围涉及巴西, 中国, 法国, 德国, 日本, 英国, 美国 涵盖70000多人次 涉及50项产品类别和服务 关于中国汽车市场 398个有效样本 研究时间: 1998年7-8月 主要相关品牌 Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VW 关于汽车品类 在汽车类别中, 价格因素是最主要的决定因素 中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家 中国汽车品牌位置图 和竞争品牌的比较(奥迪) 和竞争品牌的比较(红旗) 很明显, 桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗, 这和它在市场上的历史和普及率相关 消费者是否认为我们的价格太贵? 我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的, 低于平均值20个百分点 桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车, 应是其未来持久的定位 消费者如何看我们? 知名度相当高(未提示74%) 对品牌的承诺了解较充分(