成熟商圈中的商业项目市场技术研究报告.ppt

2009年汉博顾问培训 2009年1月 方法篇——成熟商圈中的商业项目市场分析技术 以假设为前提，以事实为依据 商圈中的商业项目的竞争现实 现成的、数量相对固定的消费者构成：处于商圈内的商业，其最大特点就是消费人流是现成的； 消费者结构是相对固定的：而且一般来讲，有一定历史形成的商圈，其消费者的构成是相对固定的，除非有强有力的外部动力，消费者的漂移是相当缓慢的； 商业竞争非常激烈：成熟的商圈里一定堆积较多的商业设施，同质化比较严重，竞争也比较激烈； 商圈中的商业项目定位逻辑——差异化竞争策略 尊重历史：利用现有叫主流的消费者，瞄准那些没有得到很好满足的消费者群体，或是那些根本就未被尊重的消费者； 全：比其它商业做得全面，一站式满足：更丰富的业态，一站式满足所有消费者的需求； 精：比其它商业更集中、更聚焦，主题化经营：即瞄准那些没有得到很好满足的消费者群体，针对这些没有很好满足的需求做文章； 偏：Niche策略：瞄准一个未被关注的小众市场，围绕他们的需求组织经营，但必须担心这些小众市场所构成的需求能够支撑起商业项目的体量规模； 总揽 城市商业市场整体描述 项目基地情况描述 项目面对的消费者描述 市场竞争环境描述 商家对项目需求意向描述 城市商业市场整体描述 城市背景 城市规划 未来经济发展预计 商业市场发展参数 城市商业研究 城市背景 城市规划 城市经济发展情况 整体商圈分布 商圈未来发展趋势 项目基地分析 项目位置 项目（基地）现状 项目区域环境 项目四至环境 项目规划指标 项目交通环境 项目展示面价值分析 开发商对项目的期望 项目（物业）分析 项目（物业）分析 项目（物业）分析 项目（物业）分析 开发商对项目的预期 持有5年后纳入REITS资产包； 5年后租金收益成长到约2.2亿元； 消费者描述 总体研究 商圈消费者总量 总体消费者构成 特定（目标）消费者研究 特定消费者总量 特定消费者消费支出结构 特定消费者商圈的评价与期望 消费者总量——总体 消费者总量-总体 消费者构成（来源地） 消费者构成（年龄、教育、职业、收入） 特定消费者构成（教育、职业、收入） 特定群体（18—25岁）的消费支出结构 消费者对商圈的现状、新增商业需求评价 消费者对商圈的现状评价 消费者对商圈新增商业的需求 描述市场竞争 商业总量、结构及分布 市场现状及未来供应 客群满足 业态构成 档次分布 品牌构成 重点商业经营坪效 竞争项目 可比案例 区域商圈商业总量及结构 商圈商业分布 市场现状及未来供应 客群满足现状 商业业态构成 商圈业态构成 商圈品牌现状 档次与品牌构成 重点商业经营绩效 竞争性项目对本项目的影响 A项目 相对优势： 相对劣势： 应对策略： 可比案例 可比案例是指： 可比的城市； 可比的商圈现状； 可比的消费者构成； 可比的市场竞争现状； 低 高 档次 成功人士 重百商场 茂业百货 远东百货 新世纪百货 佳侬商业街 世纪金街 香港购物城 协信黄金海岸 北城天街 天街2号 嘉年华大厦 新世界百货 本项目 白领 小白领 CHIC 夹缝中人 10.6% 33950 12.5% 39880 76.9% 246130 320000 　 　 合计 35% 16800 25% 12000 40% 19200 48000 金源地下不夜城 7 综合 15% 9150 32% 19520 53% 32330 61000 北城天街购物中心 6 购物中心 10% 4200 4% 1680 86% 36120 42000 新世界百货 5 　 无 9% 3870 91% 39130 43000 远东百货 4 6% 3800 2% 1280 92% 58880 64000 茂业百货 3 0 无 3% 1200 97% 38800 40000 新世纪百货 2 0 无 1.50% 330 98.50% 21670 22000 重百江北商场 1 百货 占比 面积 占比 面积 占比 面积 休闲娱乐 餐饮 购物 营业面积（㎡） 商家名称 序号 业态类别 核心商圈内的环境好的餐饮、休闲娱乐比例明显偏低，只占到22%左右； 核心区域内真正满足目标客群的购物结合餐饮、休闲娱乐的项目仅有： 北城天街，餐饮休闲娱乐约2.4万平米； 根据调查结果，目标客群的餐饮休闲支出占消费支出的30-35%（换算成坪效数据应占到45%左以上）； 针对目标客群的餐饮、聚会、休闲娱乐业态的市场机会最大，建议首先切入。 　 　 　 　 E 　 　 　 　 D 　 　 　 　 C 　 　 　 　 B 　 　 　 　 A 品牌列举 国际品牌 占比 国际品牌构数量 品牌构成 项目 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 500