第4章 区分客户.pptVIP

在RFM模式中，R(Recency)表示客户购买的时间有多久，F(Frequency)表示客户在时间内购买的次数，M (Monetary)表示客户在时间内购买的金额。 RFM可以用来提高客户的交易次数。业界常用的DM(直接邮寄)，常常一次寄发成千上万封邮购清单，其实这是很浪费钱的。针对一般日用品而言，我们所以可以将所有的客户按照R来分级。 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编 * 某航空公司RFM分析法 1分 2分 3分 4分 5分 最近一次购买 12个月之前 6个月之前 3个月之前 1个月之前 不超过1个月 购买频率 在过去24个月之中购买次数少于2次 在过去24个月之中购买次数为2~5次 在过去24个月之中购买次数为6~10次 在过去24个月之中购买次数为11~23次 在过去24个月之中购买次数多于24次 购买金额 平均消费金额少于500元 平均消费金额为501 ~1000元 平均消费金额为1001~ 3000元 平均消费金额为3001~ 5000元 平均消费金额为5000元以上 作为一种对客户分类的方法，RFM分析模型起初主要用于直效营销(Direct Marketing)领域，目的是提高老客户交易的次数。 广东一家办公设备及耗材零售企业，在省内建立了9家连锁配送中心，业务发展迅速，有过成交记录的老客户也多了起来，通过向客户用邮政信函发送商品目录、开展直效营销的成本越来越高。该公司希望找到一种更有效的方法，来区分客户，以便在“更恰当的时间、向恰当的客户传递恰当的商品信息”，从而刺激重复交易，同时也适当降低邮寄费用。 他们把客户购买日期到当天的天数算出来，得到R这个参数。然后可以依据参数R的大小对客户进行分组，例如可以把客户分成数量基本相等的5个等级，R5级表示购买时间最接近统计当日，R1级表示购买时间最远离统计当日；此外还可以依据停止交易的绝对天数、不考虑每级的客户数量是否近似而进行划分。 对于R5级的客户，该公司会立即再邮寄一份商品目录及奖励积分计划，对于R4级的客户则会在一周内再邮寄一份商品目录及奖励积分计划，对于R3级以下的客户则不采用这重追随购买的邮寄方式。 根据国外的统计结果，R5级客户对直效邮件的回函率是R4级的三倍，因为这些客户刚完成交易不久，所以会更注意同一公司的商品信息。如果及时跟进的邮件内容，推荐与客户购买需求相关度高的商品，或者提供额外的重复购买奖励，效果更加显著。 通过大量的统计发现，紧随参数R之后、与重复购买有密切关系的是参数F。采用F购买次数作为参数，将客户分为F5~F1五组，采取不同的邮寄策略也是很有意义的。例如过去6个月购买超过5次以上的客户，今后将每月邮寄一次商品目录；而购买不足2次的客户，将只会每两个月邮寄一次。 相对而言，参数M与刺激重复购买的频率之间关系不那么紧密。统计发现，如果采用M货币价值这个参数对客户分类，平均交易金额高的客户的反馈率并不见得比平均交易金额低的客户来得多。但这个世界永远存在这样一些客户，他们对一些促销宣传小策略反应冷漠，但偶尔一次的大额采购往往给您带来意外的惊喜。 因此有必要让他们在需要采购的时候能想起您，这就需要利用参数M，同样我们也可以把客户分为M5~M1五组。 将客户分别按照R、F、M参数分组后，假设某个客户同时属于R5、F4、M3三个组，则可以得到该客户的RFM代码543。同理，我们可以推测，有一些客户刚刚成功交易、且交易频率高、总采购金额大，其RFM代码是555，还有一些客户的RFM代码是554、545……每一个RFM代码都对应着一小组客户，开展市场营销活动的时候可以从中挑选出若干组进行。 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编 * CLV分析法 CLV是指客户生命周期价值（Customer Lifetime Value），指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。 广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。 CLV分成两个部分：一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。 企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润。 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编 * CLV分析法 “改进型” 客户 “贵宾型” 客户 “放弃型” 客户 “维持型” 客户 客户未来价值 客户当前价值 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编 * 贵宾型客户：既有很高的当前价值，又有巨大的增值潜力，是公司利润的基石，因此公司必须持续不断地提供超期望价值，需要将主要资源投入到保持和发展此类客户上。白金 改进型客户：当前价值较小但未来增值潜力大的客户。从客户生命