受众研究二剖析.pptVIP

受众研究（二） 　对传播的启示： 大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传播。 对传播的启示： 　大众媒介根据受众的社会类型性进行有针对性的信息传播，能增强传播媒介的吸引力，提高大众传播的效果。而不同社会类型的受众，也会将接受对象锁定在符合自己要求的媒介或栏目上。 对传播的启示： 　　大众传播媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的；个人间的相互影响极大地制约和影响着媒介效果。 　　意见领袖在传播中的重要中介作用。 印刷媒介 广播媒介 电视媒介 思考题 1、因特网提供了其他媒介没有提供的使用与满足途径吗？或是它仅仅以不同的方式满足了旧的需求？ 2、电视媒介研究揭示出受众的满足形态有哪些类型？ 韩剧在我国流行的原因分析 “心绪转换效用”的满足 “娱乐渴求心理”的满足 “社会文化心理”的满足 3.“使用与满足”过程的基本模型 （1）1974年，传播学家E.卡兹等人在《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为一个因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。 3.“使用与满足”过程的基本模型 4、“使用与满足”的过程： （1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。 （2）人们接触和使用传媒的两个条件： a 接触媒介的可能性 b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的 （3）受众选择特定的媒介和内容开始使用 （4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足 （5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。 * 1、四种主要的受众观； 2、受众研究的经典理论； 一、四种主要的受众观 大众社会论的受众观 作为“消费者”的受众观 作为社会 群体的受众观 大众社会论的受众观 作为权利主体的受众观 1.大众社会论的受众观——早期的“无限效果论” 2.作为社会群体的受众观 贾君鹏，你妈喊你回家吃饭~~ 3.作为“市场”或“消费者”的受众观 “受众即市场”观点: 大众传播者是信息产品的制造企业，受众是信息产品的购买者。 受众读报纸、听广播、看电视与购买商品相似，能否满足个人的需求是最重要的标准。 “受众即市场”观点的积极意义 《弹指....flv “受众即市场”观点的消极意义 不要打我.flv 4.作为权利主体的受众 受众的权利 传播权 媒介 接近权 知晓权 传播权 知晓权 受众 研究 子弹理论 受众差异论 社会群体论 文化规范论 “使用满足”理论 社会关系论 二、受众研究的经典理论 1、子弹理论 子弹理论又称魔弹论、皮下注射论等，其核心观点是传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息作用于受传者身上就像子弹击中躯体或药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配它们的行为。 盘点娱乐圈假偷拍真炒作事件.FLV 2、个人差异论 以“刺激-反应”论为基础，从行为主义的角度阐述受众特征，认为并不存在统一的大众传播的受众。由于每个人身处的社会环境和经历不同，造成个人的种种差异，包括个人心理结构、先天禀赋、后天习性、态度，价值观等方面的不同，决定了他们对信息有不同的选择和理解，进而有不同的态度和行为。 3、社会分类论 该理论认为，受众在接触媒介和选择内容时不仅受个人差异的影响，而且还受到他们在社会结构中所处地位的影响；这种社会结构是由性别、年龄、文化程度和经济收入等差异而形成的社会群体组成的；因此，确定社会群体类别形成的因素可以影响受众对信息的注意，从而使各个社会群体作出大体一致的反应。 4、社会关系论 大众传播的受众不是孤立的个体，也不仅仅属于不同的社会群体，他们有自己的生活圈子，被种种社会关系左右他们对信息的选择。一方面，受众个体彼此之间相互影响，另一方面，受众与有关社会群体之间也不断地相互影响。 “经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，留言家看见宫闱秘事 ，革命家看见排满。 ——鲁迅 5、文化规范论 德弗勒提出的一种传播效果理论。 强调大众传播未必直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的社会文化环境，通过变化了的社会文化背景，再作用于受众，使其观念发生变化。 （1）理论内容： “使用与满足”研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。 6、“使用与满足”理论 实用动机、 休