市场调查定性的分析方法.ppt

第五章 市场调查定性分析方法 为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的途径为： 4、观察结果必须随时记录，以免事后追记而发生误差。 5、要尽量避免使被调查者感到自己正受别人注意或“监视”，以保证被观察者的自然状态；否则观察法就失去了意义。 6、要经常训练、培养观察员、提高其综合能力。观察者不仅要有敏锐的观察力，良好的记忆力，深刻全面的分析能力，还要掌握必要的心理学知识。 4、在必要或时间允许的情况下，可从被访者关心的话题开始，逐步缩小访谈范围，最后问所要提问的问题。 5、在访谈中，调查人员应始终采取公平、中立的立场。 6、深度访问的地点通常以在被访者家中为佳，对被访者比较方便。 7、深度访问的时间通常在1小时到2小时之间，很少超过2小时。 三、深度访谈技术与技巧 8、为了获取更多有意义的、具体的回答并能揭示内在的原因，调查者应该掌握必要的追问技巧，具体而言： 1〉重复提问 用同样的措辞重复提问可以吸引受访者的注意力并有效地引出答案 2〉重复被访者的回答 通过重复被访者的回答，可能会刺激他们，使他们继续思考，进而给出进一步的答案。 3〉利用停顿或沉默 掌握好沉默的时机，适当的沉默与停顿，可以暗示被访者进一步的回答。 三、深度访谈技术与技巧 4〉利用客观的或中性的评论 例如：“对此您能再多谈谈你的看法吗” “除此之外，还有其他什么问题吗” 5〉适当地鼓励被调查者。 对调查对象的回答可以使用一些鼓励的话语以引起他谈话的兴奋，当被访问时，应适当的将问题反推给给被调查者。 三、深度访谈技术与技巧 四、深度访谈法的优劣势 1、优点 1〉可以了解一些复杂和抽象的问题。尤其一些三言两语说不清的复杂或抽象的问题，通过只有交谈可以谈得清楚明白。 2〉有较多机会评价所得资料或答案的可信度。调查员可以从受访者的行动、表情和语调上，观察他们的动机和态度，分辨他们的回答是真是假。 3〉访问的弹性很大。可以重复提问，可以对问题解释，以保证受访者明白问题的含义，调查员可以比较清楚地明白受访者回答的真正意义。 4〉能更自由地交换信息，可以获得比较全面的材料。 2、局限 1〉由于调查的无结构使得结果十分容易受调查员自身的影响，其结果的质量的完整性也依赖于调查员的技巧。从另一个角度来说，调查员的训练复杂麻烦。 2〉由于占用的时间比较多，因而在一个调研项目中深度访谈的数量是有限的。 3〉样本通常较小，样本代表性较差。 五、调查员在深度访谈中应该注意的问题 1、选择适当的访问对象。通常采用判断抽样方法，这样可以保证受访者的意见比较有代表性，不偏离调查目的。 2、避免表现自己的优越和高高在上，要让被访者轻松地接受访问。 首先，自我介绍身份时，要不卑不亢，不要畏畏缩缩，以免让人因对你身份不明产生怀疑或拒绝访问，成功的将自己介绍出去，得到受访者的接纳，是进行下一步工作的前提； 其次，要能忍耐受访者的无礼或偏见，不要因为别人的偏见和无礼干扰了自己的态度。 3、不要只接受简单的“是’‘或”不是“的回答，要善于用追问的方法刺探被访者真实的想法。在碰到受访者谈论无关紧要或离题的事情时能控制访谈的方向与进度。 五、调查员在深度访谈中应该注意的问题 第四节 小组座谈法 一、含义 小组访谈会（或焦点访谈法）是近年来使用比较普遍的一种定性研究的方法。具体做法是选取一组（6－8人）具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜和录音录像设备的房间里，在经过训练的主持人的组织下，以一种无结构的自然的方式与整个小组的人就某个专题进行讨论，从而获得对于一些有关问题的深入了解，这样就为进一步的定量调查奠定了基础。应用范围包括：消费者使用与态度测试、产品测试、概念测试等。 二、小组座谈会的实施步骤与要点 1、明确座谈目的，准备调查提纲 会议的主题应该简明、集中，且应是与会者共同关心和了解的问题。调查提纲式小组座谈的问题纲要，既要给出小组要讨论的所有主题，还要把主题的顺序作合理的安排。 为一个韩国人投资的比萨店所做的座谈会提纲示例 2、调查对象的甄选与招募 每个小组参与者的数量，一般在8-12人比较合适。对参与者的分组，一般以某个参数是否同质为准，同质同组。 3、确定会议的主持人 小组座谈的过程是主持人与多个被调查者相互影响，相互作用的过程，所以主持人应该具备主持技巧和驾驭会议的能力。 4、