小快克广告策划方案教材.docVIP

目录 内容提要 品牌与市场分析 市场情况——市场巨大、竞争激烈 产品分析 消费者分析——目标受众 4、企业和竞争对手分析 5、品牌定位——三角论 6、广告概况及产品现状 7、SWOT分析 第二章 营销战略——4C CONSUMER（顾客） COST（成本） CONVENIENCE（方便） COMMUNICATIONS（沟通） 第三章 广告媒介策划 媒介目标 媒介策略 媒介组合 媒介选择及标准 媒介投放时间安排 公关活动策划 费用预算 第四章 广告效果——监测与评估 广告效果的评估目标 广告效果的评估方法：事前——事中——事后 内容提要 孩子的健康和幸福，是天下父母共同的远景，是中国家庭文化的现代意义诠释。 我国每年感冒患儿高达5000万，开发儿童专用感冒药市场潜力巨大。海南快克药业有限公司主要经营有：快克（复方氨酚烷胺胶囊）、小快克(小儿氨酚黄那敏颗粒)、快克露等。其中小快克是专为儿童研发的感冒药。快克是复方氨酚烷胺胶囊处方的创制者，亦是复方氨酚烷胺胶囊国家药品标准的起草者，并率先提出“抗病毒，治感冒”的科学理念。2005年7月5日，快克以其优良的处方、优良的品质和良好的疗效，荣获“中国驰名商标”的称号，成为感冒药驰名商标的第一品牌。 小快克牌儿童感冒药从研发开始就严保品质，立足于儿童。草莓口味，解决了儿童吃药难的问题。2010年9月，小快克牌儿童感冒药0.5袋分隔包装的全面上市，宣布了儿童精准用药时代的到来。近年来，药品事故层出不穷，其中用药不规范为主要祸首，此举也呼吁社会关注儿童用药安全，关爱儿童身体健康。 快克的传播与营销目的是让目标群体 儿童感冒药相对其他产品来说，他的消费者与购买者是分离的，消费孩子，而购买者则一般都是父母。通过调查显示，消费人群主要集中在25—40岁的这一年龄阶层，特别是30—40岁这个阶段。 常用感冒药储备： 93%的调查对象会在家中储备一些常用感冒药，一般在感冒或孩子感冒时还是会选择自行治疗，这样在儿童用药问题上经常会由父母由经验决定。 在孩子吃药方面，家长最关心什么： 孩子吃药，家长最头疼的问题： 作为消费者，疗效是其最终目的，药品成分及副作用受到关注体现了消费者在用药的过程中对安全的重视，但调查显示，消费者追求疗效与安全，但对如何体现疗效和安全缺乏清晰科学的认识 小快克的口味能够解决孩子不喜欢吃药的问题，因此，传播通过控制精准的剂量达到疗效与安全的结合会得到消费者的认可。 是否会选择能够控制剂量精准的： 通过调查看到：消费者能够认识到剂量精准的重要性，在日常生活中却忽视了这个问题，但是一旦对这个问题进行很明确的告知时，就能产生很好的效果。 选择感冒药的决策来源： 图表显示，消费者在药品购买过程中，跟购买其他产品习惯不同，更容易听取并采纳权威人士的意见（如医生、药店人员等），这说明在药品的购买过程中，权威信息的力量大于品牌力量，因此，我们要传播一种科学的概念，这样才能够赢得消费者的认可和信赖。 企业和竞争对手分析（定位三角P35） 品牌名称 品牌诉求 主要成分 口味 适用人群 品牌知名度 小快克 精准、可爱、好喝 复方制剂对乙酰氨基酚, 草莓味 0-12岁儿童 较低 好娃娃 好娃娃生病好娃娃帮，好娃娃让好娃娃更健康对乙酰氨基酚，马来酸氯苯那敏盐酸金刚烷胺，人工牛黄，咖啡因微黄色颗粒新生儿及1岁以下儿童禁用。 较高 优卡丹 家有儿女，常备优卡丹 复方制剂对乙酰氨基酚，盐酸金刚烷胺，人工牛黄，咖啡因，马来酸氯苯那敏 新生儿及1岁以下儿童禁用。 知名度高 小儿999 暖暖的,很贴心对乙酰氨基酚、马来酸氯苯那敏、咖啡因、薄荷油 味甜、微苦广藿香、菊花、连翘、大青叶、板蓝根、地黄、地骨皮、白薇、薄荷、石膏 味甜、微苦 竞争对手 企业竞争 A确定产品类别参考框架 潜在因子（Hidden Opportunities） 通过消费者教育，可成为未来建立品牌优势的机会点 激励因子（Motivators） 形成品牌差异化或建立品牌优势的关键 低优先级因子（Potential Savers） 增加或减少顾客都感到无所谓的因素 保健因子（Hygienics） 要保持一定的传播力度，但要避免过度投资 在这个坐标中，保健因子（Hygienics）存在时，顾客并不满意，但是它一缺失，就会造成顾客的不满。所以，在宣传推广中，保健因子的宣传要保持一定的力度，但不可以作为关键点来传播。因而，小快克的广告全年候要保证不消失在目标受众的视线中，保持一定的宣传力度。 激励因子（Motivators）越多，顾客会越满意。反之，激励因子越少，顾客越不容易感受到产品或品牌的差异。因此，激励因子可以成为激发顾客购买、建立品牌差异化的关键点。