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工商管理学院 李建军 营销战略管理 唐僧师徒西天取经给我们什么启示 假设不是唐僧做师傅,唐僧师徒四人能取到真经吗? 为什么唐僧能够带领孙悟空等三人到西天取得真经回来? 《西游记》的启示： 没有强有力的领导，任何事业都不可能取得成功。 而没有战略(方向)，任何领导都不可能取得成功，甚至连什么是成功都说不清。 主要内容 一、什么是战略 二、三国故事的战略联想为什么需要战略 三、战略怎样指导企业运营 四、战略帮助企业解决什么问题 五、营销战略怎样指导营销实践 一、什么是战略——1、战略起源 “战略”一词的希腊语是strategos，意思是“将军指挥军队的艺术”，原是一个军事术语。 在我国古代，“战略”一词的最早解释仅是有关战斗的谋划。“战”即战争、战斗，表示对抗双方的争斗，“略”即谋划，谋划出奇制胜的良策。 20世纪60年代，战略思想开始运用于商业领域，并与达尔文“物竞天择”的生物进化思想共同成为战略管理学科的两大思想源流。 从三大战役看战略——顺序、方式、领导人等都预先规划 辽沈战役：长春、沈阳、锦州，关门打狗 淮海战役：发动群众，使对手陷入人民战争的汪洋大海 平津战役：隔而不围、围而不打 一、什么是战略——2、众人谈战略 战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用——克劳塞维茨（克劳塞维茨《战争论》中有一句很著名的话：要在茫茫的黑暗中，发出生命的微光，带领着队伍走向胜利） 战略问题是关系到全局的问题，即需要照顾到各个方面和各个阶段的问题。一场战争、一次战役和一场战斗都有自己的全局。（《中国革命的战略问题》第三节，1936年12月） 战略主要抓两点，一是抓主动权，二是抓战略方向。失去了主动权，就等于被打败。 ——毛泽东 如果没有竞争对手，就没有必要制定战略。制定战略的唯一目的是使公司尽可能有效地比竞争对手占有持久的优势。——大前研一 对小公司来说，战略就是能够生存下去，然后生活得更好。——马云 战略是确定组织目标和使命的手段，主要是明确组织的长期目标、活动程序和资源分配的优先级的整体性规划。（最早、最经典） 一、什么是战略——3、李大勳的战略观 战略是罗盘、地图和“道理”。 确定方向和目标，拟定整体发展框架规划，依据规律取舍选择，取得绩效达成目标。 罗盘：明确企业的整体发展方向并得到员工的认同，使员工产生明确的归属感； 地图：明确企业的整体发展框架和思路，为企业发展建立整体感； “道理”：“道”：是道路，是选择和取舍！对未来发展路径的选择！“理”：是规律，是必然的发展趋势！时势造英雄，不是英雄造时势！ 一、什么是战略——4、企业战略是什么 什么是企业战略？关于企业战略比较全面的看法，即著名的5P模型（Mintzberg，et 1998）。 从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划（Plan）—未来人群：与异性交往早/孤独群体/喜欢刺激/品牌依赖等。 而从企业过去发展历程的角度来看，战略则表现为一种模式（Pattern）—过去的成功提供一个参考的范本 如果从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position）—韩国三星定位世界的、高科技、创新型 而从企业层次来看，战略则表现为一种观念（Perspective）—人越来越理性，但消费越来越感性，奢侈品更是如此 战略也表现为企业在竞争中采用的一种计谋（Ploy）—事前有目的有意识地开发：世界85%的计算机是“INTEL INSIDE”； “只有偏执狂才能生存”（葛鲁夫） 企业战略并不是“空的东西”，也不是“虚无”，而是直接左右企业能否持续发展和持续盈利最重要的决策参照系。 一、什么是战略——5、战略管理是什么 战略管理是势、时与术的有机结合； 战略管理是在注重效率的基础上讲究效能；不仅要正确做事，更要做正确的事； 战略管理是战略+战术的结合。如果战略是浪漫的，战术是现实的，那战略管理就是即浪漫主义+现实主义。 战略管理就是势、时与术的有机结合。 这本书为什么能创造了全球销量的神话？ 刀郎是如何包装出来的？ 2003年的中巴大赛是如何宣传造势的？ ② 战略管理：在注重效率的基础上讲究效能； 不仅要正确做事，更要做正确事。 毛泽东的浪漫 + 周朱林等的现实 讨论：从新龟兔赛跑的漫画中我们得到什么启示？ 二、三国故事的战略联想 案例1：刘备吃了败仗投奔曹操。为了掩盖其雄心壮志，整日在后院种菜。曹操的谋士劝他说：刘备乃天下之枭雄，宜尽快除之。但是曹操没有这样做。与刘备煮酒论英雄时，曹操一语道破了刘备的内心世界，说“天下英雄唯史君与曹尔”。结果把刘备吓得连筷子都扔到地上。书上说是因为天正巧打雷，帮助刘备掩饰过去了。其实，曹操是何等人物，他对刘备不清楚吗？但是他没有把刘备杀掉。 案例1分析：当时曹操面临的形势是：南有孙策、刘表，北有袁述、袁