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沟通 分享 交流 系列一 沟通 分享 交流 系列1 AGENT 基础篇： 沟通三个基础概念 晋级篇： 分享三个分析工具 提高篇： 交流三个管理方法 概念1 市场是什么 人 target, insight, mind mood 沟通 分享 交流 系列1 概念2 广告本质是什么 广告顾名思义——广而告之， 最早的广告是店招、海报， 后来广告的形式开始更加多样化，传递的信息也更多！ 本质1：信息表达 信息表达不清楚、不准确的广告是彻底不合格的广告 沟通 分享 交流 系列1 概念2 广告本质是什么 广告的形式和表现手法也在不断推陈出新 从寥寥几字变成妙趣横生的文案， 从单纯的静态平面发展成了视、听、立体的全方位体验 视觉艺术被发挥到极致，甚至运用行为艺术 本质2：记忆 不被记忆的广告是失败的广告 沟通 分享 交流 系列1 概念2 广告本质是什么 广告的终极目标是达成特定目的——促成某种行为！ 本质3：说服影响 说服和影响消费者行为或改变认知的广告才是真正成功的广告 沟通 分享 交流 系列1 定位是起点还是目标？ 真正的定位不是XX目前是什么， 而是未来XX应该成为什么！ 概念3 定位是什么 沟通 分享 交流 系列1 定位是由谁来决定？企业？广告公司？消费者？ 企业可以呈现定位的文字呈现和自身行为——墙上的标语，内宣的口号，新产品推出 广告公司可以帮助企业策划和塑造、传播定位的形象——VI体系，广告表现 而定位的真正本质是生成和确立在消费者脑海中的印迹！ 概念3 定位是什么 沟通 分享 交流 系列1 广告、公关传播行业是一个以人为本的行业（洞察消费者至关重要） 传播项目必须要达成的三要素：有效信息、记忆点、说服影响力 定位是让目标受众建立对自己的认知（是什么、代表什么、意味什么） 小结： 沟通 分享 交流 系列1 沟通 分享 交流 系列1 AGENT 基础篇： 沟通三个基础概念 晋级篇： 分享三个分析工具 提高篇： 交流三个管理方法 沟通 分享 交流 系列1 先和大家分享一下对“工具”的个人看法： 1、工具是为提高工作效率和精准度而存在的； 2、对工具不能一知半解、似懂非懂，要能够做到灵活应用，不同的业务形态要判断选用适合的工具； 3、熟能生巧，把工具熟练使用训练成为自己的思维模式； 工具1：USP分析工具（适用于单纯的产品推广分析） 沟通 分享 交流 系列1 USP理论包括三个方面：  一是每个广告要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；  二是这一建议一定是该产品独具的，是竞品牌能提出或不曾提出的；  三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。  简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。 wants needs 我们的产品 主要竞品1 主要竞品2 主要竞品3 第一关注项 第二关注项 第三关注项 第四关注项 第五关注项 C B F 工具2：建立品牌价值的思考模型（适用于品牌塑造分析） Function功能 此品牌獨特且據相關性的功能是什麼？ Band 連結 我使用該品牌時感覺如何？ 別人怎麼看我？ 什么情况时使用它？ Character 個性 此品牌個性中我認為最吸引人的是什麼？ C B F 沟通 分享 交流 系列1 交集 热点 消费者 洞察 Consumer 客户洞察 Client 竞品洞察 Competitor 客户的理念与产品分析思考 ! 与消费者的相关点思考 ! 与竞争对手的差异化思考 ! 工具3：3C洞察分析工具（适用于整合传播分析使用） 沟通 分享 交流 系列1