水立方净水机因何热销？.docVIP

市场低迷，水立方净水机因何热销？ 上海智旗机构 黄瀛 邵军 一个低迷达10余年的市场，一个被誉为“朝阳行业”的市场——如此矛盾的描述，却同时集中在“净水机”这个行业。从2000年起，国内净水机产品层出不穷，却带不起市场的辉煌，即使国际大品牌和家电巨头的介入，也仅仅只是泛起一丝涟漪，即使近几年由于水污染的加剧，对销售有所拉升，但仍然没有大热的品牌。 2011年4月，水立方净水机系列在山东济南试销，第一月就迅速铺开，销售起量，持续升温，用3个月时间，成为济南乃至山东全民皆知的净水机行业第一品牌。 水立方是如何在这个低迷的市场发出声响？让我们细细剖析。 水立方战略性解决3个问题 我们认为，水立方净水机的成功启动，在于战略性地解决了“需求、差异、信任”3个关键问题—— 解决“需求”： 实际上，净水机的用户群相当广谱，但国人一直偏好于快速解决问题的产品，水立方从这一点出发，把目标消费者按需求迫切性分为3种： 第1种：中老年人——他们是一直是功能性产品的主要消费者，尤其是健康类产品，净水机的主要作用就是过滤水中杂质、病菌等，在预防疾病方面有显而易见的效果，对于中老年人来说，具有较强趋动力。 第2种：中青年人——随着生活质量的提高，一部分关注生活品质和健康意识强的中青人对净水机有认知，有意向。 第3种：家庭——净水机是以家庭为单位使用，对家中的每个人都有关联，所以，“健康全家人”也是一种需求。 解决“差异”： 水立方的产品定位是：水立方净水机，是奥运水立方净水科技的民用版 广告语是：水立方，中国净水机冠军品牌 奥运水立方游泳馆对国人的影响是巨大的，而2008年奥运会期间，各媒体对水立方场馆内水质（超级纯净，含氧量高，可以直接饮用等）的大肆报道及渲染也深入人心，这些都带给了消费者正面的影响力。 “水立方”这3个字成为与竞品最大的差异点，无论是在品牌的推广、塑造和记忆度上，还是在卖点的编撰和提炼上。 解决“信任”： 此外，水立方的3条品牌背书，在传播中起到了推波助澜的作用： 国资委唯一授权净水机商标 水立方是国家形象品牌 总部位于奥运水立方游泳场馆内 “水立方+国资委”的组合在第一时间就突破了潜在消费者的信任防线，为后续的说服工作扫清了障碍。 水立方采用了“90天品牌爆破”战术 兵贵神速，水立方计划短期内抢占市场至高点，制定了“90天品牌爆破”战术，提炼精髓就是8个字——“活动出击，各个击破”。 第一步：活动出击，洞开市场 活动分为3个阶段： 联合报社发出“国资委便民活动”通知，免费向市民发放微型净水装置“净水宝”； 市民在领取免费的“净水宝”之前，需要带上一瓶自家的自来水，进行现场检测和信息登记； 水立方销售人员根据留下的登记信息，进行电话或预约上门回访，并赠予购机优惠。 活动开始前，水立方先发出了几篇半版新闻型稿件，对水立方净水机的功能、效果、出身（出自奥运水立方游泳馆净水科技）进行了包装。 稿件发出当天，水立方济南净水中心即接到了数十个咨询电话，并成功预订出3台。随后的几天，电话持续不断，订单日益增加。“水立方+国资委”的组合一上市就显现出威力。 免费赠送“净水宝”的新闻发出当天，装扮成水立方游泳场馆模样的水立方济南净水中心，在早上8点过即引来第一批前来领取“净水宝”的市民。 净水专家现场对市民带来的水进行水质检测，眼看着透明清亮的水变成蓝黑、墨绿，充满杂质和悬浮物的污水，市民无不震惊。再眼看着污水通过水立方净水机净化后，变成可以直接饮用的水，许多市民当即产生了购买意向。 活动3天，累计接到数千条电话，预订及意向预订水立方净水机各机型近百台，刷新了净水机上市销售纪录。 另外，这次活动充分验证了消费人群的划分正确：咨询、领取净水宝、预订产品的消费者，80%是关注自身健康的中老年人。 第二步：瞄准人群，各个击破： 首战告捷，水立方开始辅开传播面，把传播介质主要锁定在3块：报纸平面+公交站牌+特定场所。这3个方面的目标人群有所交叉又各有侧重，能在针对主要目标群进行攻关的同时，照顾到其他2个目标群，并扩大影响面、提升品牌感。 1、报纸平面：以《当代健康报》和《齐鲁晚报》两份报纸做主要攻关阵地，一则因为《当代健康报》的人群与水立方消费群高度契合，传播更精准，且该报投入产出比高，能最大程度节省市场开拓费用。《齐鲁晚报》阅读人群广，且覆盖全省，可为其他市场的开拓打下基础； 2、公交站牌：覆盖全人群，以功能和品牌形象为主，喊出“水立方，中国净水机冠军品牌”，抢占消费者心中净水机第一品牌位置； 3、特定场所：攻关中高端人群，试点选择高档健身馆，别出心裁地将健身馆周边围上水立方游泳场馆的蓝色图案，使整个健身馆变成“济南水立方”，同时占据大楼电梯门和电梯内广告位，让人一进入大楼，就被水立方完全包围，在吸引眼球的同时更震撼心灵，留下深刻记忆。 2011