讲保留老顾客的策略说课.ppt

1 理解关系营销及其意义 1.1 关系营销的定义： 关系营销是在适当的情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其它利益相关者的关系，同时在必要的时候终止这些关系，以利于实现各方的目标的营销理念；这要通过相互交换和各种承诺的兑现来实施（Gr?nroos，1994）。 1.2 关系营销的产生背景： 20世纪80年代，美欧经济面临两方面的挑战： 其一，以美国为代表的发达国家遇到了历史上少有的、严峻的经济问题——滞胀（即经济停滞与通货膨胀并存）； 其二，日本和东南亚国家和地区的“四小龙”崛起，对美欧企业发起了激烈的攻击。在世界经济格局中长期处于统治地位、致力于全球扩张的美欧经济开始由攻势转变为守势。具体来说，企业战略开始由销售增长和市场份额扩张的进攻战略转变为保住已有销售收入和市场份额的防守战略。如何保住已有销售收入和市场份额呢？很容易想到，只要保证已有顾客不流失，就可以保住已有销售收入和市场份额。 1.3 关系营销的意义 顾客与企业的关系越长，顾客对企业的价值就越大 顾客保留率对主要财务指标的影响 新顾客 VS 老顾客（忠诚顾客） 新顾客： 开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客成本5倍。 老顾客： 每降低5%的顾客流失率，（在不同的行业）利润则会增加25%～85%（赖克海德和萨瑟的理论）； 老顾客可以给企业带来间接的经济效益： 60％的新顾客来自于老顾客的热情推荐。 结论：老顾客是企业基业常青保证！ 老主顾 1.4 关系生命周期 1.5 保留顾客的策略组合 2 策略一：提升产品与服务品质 品质理论在美国（20世纪70年代开始）；品质行动在日本(由来已久)。 品质包括： 外在（搜索性）品质与 内在（体验性）品质。后者更重要。 产品品质 与 服务品质。后者更重要。 品质具有文化性： 日本的品质行为是自发性的——源自于日本的文化！ 西方的品质运动是外在要求的（德国也许除外）——竞争逼迫的； 中国人的品质是强迫出来的——奖罚制度下“不得不”的行为。 。 所以，欧美、中国要提高质量，最根本的任务是改善国民性！ 两种“品质” 外在品质/搜索性品质——顾客购买决策之前就可以感知的品质。如， 美观性的一些因素：外观式样，表面光滑度等 使用性的一些因素：电视机的声音；电视机的画面。 内在品质/体验性品质——顾客购买以后，特别是使用一段时间以后才能感知的品质。绝大多数的品质要素都是内在的。如， 适用性 可靠性 易维修性 安全性等 推论： 以侧重促使顾客首次购买为导向的品质管理运动，属于第一代营销理念中的“产品理念”； 以侧重促使顾客持续购买为导向的品质管理运动，才是第三代营销理念——关系营销营销理念。 侧重于外在品质的生命力是很有限的，因为它的前提是： 消费者对产品质量非常重视，而且可以感知其差别。 但是这个前提在很多产品领域已经不复存在。例如： 低价格非耐用产品——U盘， 家电等耐用消费品——电视机、电冰箱 酒类——白酒、啤酒、干红等 保健品——脑白金等 交易营销围绕产品属性（功能、外在品质、价格、渠道等）竞争，关系营销围绕服务竞争（营销就是服务）。 交易营销做产品，关系营销做人品！ 惟有侧重内在品质，才是有生命力的，才是对顾客和企业都具有价值的。 服务质量指标 SERVQUAL模型 SERVQUAL为英文“Service Quality”的组合。 （1）有形性（Tangibles） 有形性包括实际设施，设备以及服务人员的仪表等。其组成项目有：1.服务设施的现代化程度；2. 服务设施的吸引力程度；3. 员工仪表规范与美观程度；4. 设施与所提供的服务的匹配程度。 （2）可靠性（Reliability） 可靠性是指可靠的，准确地履行服务承诺的能力。其组成项目有：5. 公司向顾客承诺的事情都能及时完成；6. 顾客遇到困难时，能表现出关心并帮助；7. 公司是可靠的；8. 能准时地提供所承诺的服务；9. 正确记录相关的记录。 （3）响应性（Responsiveness） 响应性指帮助顾客并迅速的提高服务水平的意愿。其组成项目有：10. 不能指望他们告诉顾客提供服务的准时时间*；11. 期望他们提供给及时地服务是不现实的*；12. 员工并不总是愿意帮助顾客*；13. 员工因为太忙一直与无法立即提供服务，满足顾客的需求*。 （4）保证性（Assurance） 保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。其组成项目有：14. 员工是值得信赖的；15. 在从事交易时，顾客会感到放心；16. 员工是礼貌的；17. 员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务。 （5）移情性（Empathy） 移情性是指关心并为顾客提供个性服务。其组成项目有：18. 公司不会针对顾客提供个别的服务*；19. 员工不会给与顾客个别的关心*；20.