广告效果研究方法(一).ppt

2、广告销售效果测定包括的两种情况 1）短期促销效果 ——指广告投放后，在相对较短的时期内引起消费者的购买反应。 短期促销效果不一定会增加长期销售量，可能只是改变消费者对某个产品的消费时间，而不是改变了消费量。 短期促销在长期效果上将削弱品牌资产，增加消费者对价格的敏感度。 2）长期销售效果 广告的长期销售效果，首先来自于无数个短期效果的不断累积。 广告的长期销售效果更明显地来自于品牌与消费者之间的情感联系（使用经验和品牌附加值）。 3）处理好短期促销与长期效果之间的关系 短期促销广告侧重销量提升，长期效果广告注重情感的渗透和培养。 短期促销广告在推出时机、创意表现、促销方式要注意形成独特风格，在促销之机培养出品牌独特的形象。 菲利普·琼斯的“强势理论”和“弱势理论” 二、广告销售效果的特征与测定要求 1、广告销售效果的特征 复合性 间接性 持续性 滞后性 2、广告销售效果测定要求 第一，测量指标为一定时期内促销所导致的广告产品销售额以及绝对利润的增加。 第二，测量一定时期内投入与产出比，或者是广告的ROI（Return On Investment ）。 这种ROI方式，要求注重单位量的比率最大化，同时要求广告投入能使企业保持良好的发展势头，而不自杀式。 1）测定时的指标确定： 2）广告销售效果测评的要求 恰当地界定好广告目标。以目标的达成情况为标