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* 第四节 新产品开发与推广 * 新产品的概念 新产品的定义，应该从市场范围来看。 本国的“新”产品，如果国外早就存在，那就不算新产品。 （中国百度搜索出现，不是新产品，国外GOOGLE、yahoo早就存在。） 本企业的“新”产品，如果其他企业早就有同类产品，那不算新产品。 （TCL生产的3D立体电视，SONY、三星已经有类似产品。） 市场营销当中所说的“新产品”，指的是生产出来的全新产品，以及对现有产品的革新、改进和仿制。 * 新产品的四大种类 1、全新的新产品。 新开发、发明并上市的产品。从造型、构造、原理、性能和材料都可能前所未有的产品。 换句话来说，它代表着全新产品类型的出现。 * * * * * 2、换代新产品 采用新材料、新零件或新技术，使产品性能有重大突破的新产品。即，已有旧产品，但因为有了新技术或新零件，诞生了新的系列产品。 * 换代新产品：个人电脑的更新换代 * 3、改进新产品。 在原有产品基础上，在设计、用料、外形上做一定改变，使它产生更有利的用途，或从一种用途或少种用途发展为多用途。 * 百事可乐的产品改进 * 4、仿制新产品。 企业仿制市场上已有的新产品，有的在仿制时有可能局部地改进或创新，但基本和结构是仿制的。 * 电子阅读器（电子书）的仿制产品系列 亚马逊Kindle NOOK 苹果ibook Iriver Story 小练习 1、下列不属于换代新产品的是（ ） A.不同型号的电动车 B.电动缝纫机相对于普通缝纫机 C.彩色电视机相对于黑白电视机 D.自动高温电熨斗相对于普通电熨斗 2、“今年夏天的新款”是（ ） A.全新产品 B.换代新产品 C.改进新产品 D.部分新产品 3、凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都是全新产品。 4、某白酒生产企业引进葡萄酒，对于该企业来说是一种替代新产品。 新产品开发的原则 适销对路、市场需求充分的原则 竞争力强、与众不同的原则 经济效益显著 企业能力具备 符合国家政策 新产品开发的典型策略 改进完善功能策略 升级换代策略 老产品的二次开发策略 仿中有创策略 专利、信息资料利用策略 全员创造策略 争先一步开发策略 新产品开发程序 搜集构思 筛选 效益评价 产品研制 试销 商业性投产 * 购买行为与市场扩散——　　　　　　　　罗杰斯模式 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 落伍者16% 晚期多数型34% 早期多数型34% 早期采用者 创新者 13.5% 2.5% 1.企业推出新产品时应将促销手段和传播工具集中于（ ）采用者身上。 A.最早 B.较晚 C.最晚 D.较早 2.消费者接受新产品的心理活动过程第四阶段是（ ）阶段。 A.兴趣 B.试用 C.评价 D.采用 3.刚上市的新产品最适宜采用的策略是（ ） A.大力促销，建立知名度 B.提高质量，增加款式 C.适当降价，促进销售D.发掘新市场，开拓新渠道 4.所有新产品的开发过程都需要经过市场试销阶段。 5.不同的新产品的早期使用者是相同的，某一产品的早期使用者也是另一产品的早期使用者。 品牌与商标策略 定义： 品牌是用以识别一个或一群出售者的产品和服务，以便与其他的竞争者的产品和服务相区别的商业名称。 品牌是由文字、标记、符号、图案和颜色等组成，包括品牌名称、品牌标志和商标。 Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 使用者 成功高管 2011世界十大名牌 名次 名 牌 价值（亿美元） 1 1532 2 ?Google 1114 3 IBM 1008 4 麦当劳 810 5 782 6 可口可乐 可口可乐 737 7 att电话电报 699 8 万宝路 675 9 中国移动 ?? 573 10 通用 503 ?微软 ?苹果 * 品牌与商标 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 品牌的作用 广告促销 控制市场 提高销售 建立顾客偏好 监督 品牌策略 使用策略 归属策略 个别品牌策略 统一品牌策略 统一品牌与个别品牌并用策略 多品牌策略 * 联合利华的产品组合 产品线 产品组合的深度？ 产品组合的宽度？ 产品组合的长度为？ 各产品线与家用消费品关联？ 食品 和路雪、四季宝、立顿、家乐、老蔡 家用 中华、奥妙、洁诺、金纺 个人护理 凡士林