《市场营销心理学》第三章消费者的需要和动机解说.pptVIP

二、动机分析与营销策略的关系 （一）基于多重动机的市场营销策略 产品和广告应反映多种动机 1 显性动机可以直接诉求 2 隐性动机需要采取间接的沟通方式 3 整个传播活动应当考虑到目标顾客所有重要的购买动机 4 双趋冲突是指消费者面临两个有吸引力的选择目标而又必须“二者取其一”时所产生的动机冲突。 双趋冲突 双避冲突是指消费者面临两个希望避免的选择目标而又必须“两者取其一”时所产生的动机冲突。 双避冲突 趋避冲突是指消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时所面临的动机冲突。 趋避冲突 （二）基于动机冲突的营销策略 Thank you! （3 ）主体的需求个性 随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。 （4）复杂性 一是心理活动和购买决策过程的复杂性。 二是决策内容的复杂性。 三是购买决策影响因素的复杂性。 （5）情景性 由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。 3.2 购买决策的影响因素 3.2.1 消费者自身因素 （1）消费者的经济状况 （2）消费者的职业和地位 （3）消费者的年龄与性别 （4）消费者的个性与自我观念 3.2.2 社会因素 首先，社会文化因素对消费者购买决策的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念、道德观念以及其他行为准则和生活习俗。 其次，家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买决策的影响显然最强烈。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。 3.2.3 企业和产品因素 除消费者自身因素和社会因素之外，企业和产品因素也会影响消费者购买决策和行为。 产品的质量、价格、包装、品牌商标和企业的广告促销行为都会对消费决策产生直接或间接影响。 例如，在商品的质量、功能相同或不易区分时，外观新颖、包装别致的商品更能激发消费者的消费动机；价格对消费者决策的影响比较复杂，消费者虽然更愿意购买价格便宜的商品，但在对商品缺乏了解时，出于“便宜无好货”的心理，消费者可能会选择价格较高的商品，认为价高必然质优。 3.3购买决策的过程 消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为以下五个阶段，并制定相应的营销策略。 （1）认知需要 （2）收集信息 （3）比较评价 （4）决定购买 （5）购后评价 ①预期满意理论 预期满意理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。 ②认识差距理论 认识差距理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。 第4节 消费者的购买行为模式 4. 1 购买行为的含义 消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动过程。 消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响。企业营销通过对消费者购买行为的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。 4.2 消费者购买行为模式分析 （1）消费者购买行为的一般模式 人类行为的一般模式是S-O-R模式（S剌激；0有机体；R反应），即“刺激—个体生理、心理—反应”。 该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种剌激来自于者消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价。 （2）科特勒行为选择模型 菲利普·科特勒提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模式。该模式说明消费者购买行为的反映不仅要受到营销的影响，还要受到外部因素影响。而不同特征的消费者会产生不同的心理活动的过程，通过消费者的决策过程，导致了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。 可控因素 不可控因素 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 消费者特征 决策过程 文化 社