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新疆大学经济与管理学院 新疆大学经济与管理学院 微观经济学 Microeconomics 第二章 第一节 微观经济学的特点 微观经济学的研究对象 微观经济学的两个基本假设条件 微观经济学理论体系的框架 2.1.1微观经济学的研究对象 微观经济学的研究对象是个体经济单位 个体经济单位 单个消费者 单个生产者 单个市场 微观经济学所涉及的经济变量都是个量，因而，它才被称为微观经济学或个量分析 微观经济学对个体经济单位的考察，是在三个逐步深入的层次上进行的。 单个消费者和单个生产者的经济行为（单个消费者如何进行最优消费决策获得最大的效用；单个生产者如何进行最优生产决策获得最大的利润） 单个市场的价格决定（单个市场的所有消费者和生产者的最优经济行为共同作用的结果） 所有单个市场价格的共同决定（所有单个市场相互作用的结果） 2.2.2 微观经济学的基本假设 微观经济学理论是建立在一系列假设条件之上的。 在微观经济分析中，在不同的模型中，具体的假设条件 存在着差异，但在众多假设条件中，至少有两个基本的假设条件 理性人假定 也被称为“经济人”假定 该假定把经济生活中的一般人抽象为“经济人”，其本性被假定为利己的。 “经济人”在一切经济活动中的行为都是合乎所谓理性的，以利己为动机，力图以最小的经济代价去追逐自身最大的经济利益 完全信息假定 该假定是指市场上每一个从事经济活动的人（买者和卖者）都能充分了解全部的经济情况，从而做出最优的生产决策。 2.3.3 微观经济学理论体系框架 第二章 需求和供给曲线以及相关基本概念 需求曲线 供给曲线 供求曲线的共同作用 经济模型、静态分析、比较静态分析和动态分析 弹性的概念 运用供求曲线的事例 蛛网模型 2.2 需求曲线 需求 在其它条件不变的情况下，在一定价格下，消费者愿意而且能够购买的某种商品的数量 其它条件不变的情况下，只讨论该商品的价格和购买量的关系 消费者愿意且能够购买的量 市场经济条件下，购买是一种效用的交换。 效用是商品对消费者需要和欲望的满足程度 市场经济条件下，购买是一种溢效交换。与等价交换是不同的概念。价值是客观的，而效用是主观的。 需求表 需求曲线 把纷繁复杂的现实市场抽象为一个可以直观思维的图形 线性需求函数 为简化分析过程，大都使用线性需求函数。线性需求函数反映了一个明显的特征，它是向下倾斜的，斜率为负，表明价格与需求量之间成反方向变动。 需求函数可用代数方法表示为 QD ——商品的需求量； P ——商品的价格； PS ——替代品的价格； PC ——互补品的价格； Y ——消费者的收入； A ——广告支出（和其他营销支出）； AC ——竞争对手对该商品的广告支出； N ——人口（及其他人口因素）； CP ——消费者对该商品的兴趣与偏好； PE ——预期（未来）价格的变化； PS ——替代品的价格 替代品的影响 举例 PC ——互补品 定义 互补品价格对需求的影响 举例 Y ——消费者的收入 经济周期与收入的波动 收入波动与市场需求的淡旺交替 A—广告支出（和其他营销支出） 广告影响需求，但广告影响需求的效果并不完全取决于支出的多少，而是取决于广告的水平和广告的支出。 不同行业的、不同产品以及不同的社会文化背景，广告的效果是不同的。 高水平的广告不等于高支出的广告；低支出的广告不等于广告的水平低。 广告不能以支出高低论英雄。 AC —竞争对手对该商品的广告支出 关注竞争对手，除关注其产品的功能、品质、价格之外，还要关注其广告和广告支出。 甚至要关注其广告策划领袖，因为策划领袖才是真正针对对手的，他可能比他的服务对象给对手以更准确、更致命的打击。关注他才是真正关注到了火力点。 人口（及其他人口因素） 人口的规模、年龄结构、收入结构、文化结构对需求的影响 举例：老龄化社会及其需求 妇女和儿童在消费市场中的特殊地位 CP：消费者对该商品的兴趣与偏好 社会偏好的改变可以改变一个产品、一个行业、一个企业的命运。 案例：山地车的命运 白酒、啤酒、红酒的命运与社会偏好的改变 企业家应关注社会时尚和社会偏好的变化，注意在自己的产品和服务中引入时尚元素，适应社会需求偏好的调整。 PE : 预期（未来）价格的变化 预期价格的上升会使商品的现期需求上升；反之，预期价格的下降对导致现期需求的下降。 因此，关注社会对商品的预期价格的判断是营销研究的一个重要方面。 作为一种营销手段，引导人们对预期价格的判断，也是有效的。 其他影响需求的因素 耐用品 耐用品可以储存较长的时间，因此，需求的变化可能不会在生产中表现出来 派生的需求 派生的需求值的是对生产品的需求 影响消费品的需求可能不会影响对生产品的需求 汇率因