(未完成)企业道德与顾客资产价值关系的研究.docVIP

企业道德风险与顾客资产风险之间的关系研究 周镭 李云飞 （西安工程大学 管理学院，陕西 西安，710048） 摘 要：为了验证企业道德风险与顾客资产风险之间的关系。本研究以西安市商业银行银行卡持有顾客作为研究对象，运用SPSS16.0统计软件，对调研数据进行相关分析和回归分析。结果表明：企业道德与顾客资产价值之间存在显著的正相关关系，企业道德行为的规范有利于顾客资产价值的增值。本研究有利于引起企业管理者对于企业道德行为规范的重视，从而为企业更好地实施顾客资产管理战略提供决策参考。 关键词：企业道德；顾客资产；顾客资产价值 中图分类号：F830 文献标识码：A 文章编号： 1 引言 企业道德是社会对企业公民的内在要求，是企业增强凝聚力，实现顾客资产价值的核心所在。一个有着良好道德的企业公民，不仅能够激发的集体荣誉感和，激发的集体荣誉感和 Tucker（1993）和Keller（1993）则认为只有那些对产品和服务形成偏爱和依赖的具有积极的持续性特征的忠诚顾客才能够形成所谓的顾客资产，也只有这些忠诚的顾客才会不断表现出重复购买、口碑推荐、溢价购买和知识信息提供的行为特征。Bettencourt（1997）也认为顾客资产价值会受到诸如口碑宣传和提供新产品构思等顾客非购买行为的影响。邵景波则在顾客资产价值测量的研究当中引入了顾客的交叉购买价值和口碑推荐价值，将其视为顾客资产价值的计量要素。基于上述分析，本研究以顾客资产价值视为忠诚顾客所带来的口碑推荐价值、重复购买价值、溢价购买价值和知识信息价值的集合。 3 研究过程 3.1 研究架构 根据以上文献综述的内容，本研究选取商业银行道德为主要研究构面。同时，本研究主要针对西安市商业银行银行卡持有顾客进行调查分析，试图获知企业道德行为对商业银行顾客资产价值的影响。本研究的研究架构和详细构面，如图1所示： 图1 研究架构 3.2 研究假设 根据本次研究关注的问题，本研究提出以下六项假设： H1商业银行道德行为与顾客的口碑推荐行为具有相关性；H2 商业银行道德行为与顾客重复购买行为具有相关性；H3 商业银行道德行为与顾客溢价购买行为具有相关性；H4 商业银行道德行为与顾客知识信息行为具有相关性；H5 商业银行道德行为与顾客资产价值整体之间具有相关性；H6 商业银行道德行为各要素与顾客资产价值整体之间具有相关性，主要包括H6.1 对顾客隐私的保护与顾客资产价值整体之间具有相关性；H6.2 礼品赠送的质量与顾客资产价值整体之间具有相关性；H6.3对公益事业的支持与顾客资产价值整体之间具有相关性；H6.4企业信息纰漏的真实性与顾客资产价值整体之间具有相关性；H6.5金融产品购前与购后的收益一致性与顾客资产价值整体之间具有相关性；H6.6职业道德的规范与顾客资产价值整体之间具有相关性。 3.3 问卷设计 本研究中的问卷主要采用李克特五级尺度。问卷的指标主要借鉴的相关文献具体如下：企业道德行为主要沿用Roland T. Rust et al(2000)、朱文忠 （2008）、魏农建和唐久益（2009）的研究；而对于顾客资产价值中的各指标主要采用王永贵（2006）和郑浩（2006）在对顾客资产价值研究中所采用的问项。在完成原始问卷的基础上，也先后咨询了市场营销和银行方面的专家，并根据他们提出的意见对问卷的部分内容和格式进行了修正。 3.4 数据处理和问卷信度分析 本研究主要采用问卷调查的方式，通过对西安市各商业银行网点发放调查问卷的形式获取调研数据，发放对象主要是西安市商业银行持有银行卡的忠诚顾客，指顾客关系时间超过三年以上的顾客。本次调研总共发放问卷184份，回收问卷176份，剔除缺失问卷和不合格问卷以及顾客关系不满3年的顾客，有效问卷为148份。在148份有效问卷中，男性占比为43.1%，女性占比为56.9%；教育程度主要以本科与大专为主，分别占41.9%和32.7%；从顾客关系的时间长度来看：3年以下的占18.8%、7年以上的占35.1%、3年—7年之间的占46.2%。 关于问卷的信度分析，经由SPSS16.0统计分析软件对原始数据进行综合检验的结果显示：问卷可靠性分析的克朗巴哈系数为0.833，这说明问卷本身的信度是可以接受的。 4 假设验证 4.1 相关分析结果 接下来，运用SPSS16.0对其进行相关分析和回归分析，并对文中提出的假设进行假设检验。 表1 商业银行道德行为与顾客资产价值各要素及其整体的相关分析 变量设计 企业道德 口碑推荐 重复购买 溢价购买 知识信息 价值整体 企业道德 1 口碑推荐 0.249* 1 重复购买 0.270* 0.683**