2012中级工商管理专业辅导品牌与品牌战略概述.docVIP

2012中级工商管理专业辅导：品牌与品牌战略概述 本文主要介绍2012年中级经济师考试工商管理专业知识与实务第三章市场营销与品牌建设第四节品牌与品牌战略概述的归纳笔记，希望本文能够帮助您更好的全面了解2012年经济师考试的相关重点！ 第四节 品牌与品牌战略概述 本节主要内容：品牌的内涵、品牌的作用、名牌效应、品牌战略 本节主要考点：品牌的内涵和特征及其作用、名牌效应、品牌战略的内容 一、品牌的内涵 (一)品牌的概念 1、概念：指企业及所提供的商品或服务的综合标识，包括名称、属性、商标、包装、价格、历史、广告等多种因素，蕴含企业及其商品或服务的品质和声誉。 2、蕴含的意义： ①属性。 ②利益 ③价值 ④文化 ⑤个性 ⑥使用者 例如：“奔驰”这个品牌蕴含的意义， (二)品牌的特征 1、识别性2、象征性3、排他性4、风险性5、工具性6、价值性 例如：联想公司收购的IBM 公司的Thinkpad 品牌 (三)品牌的分类 1、按照辐射区域分类：区域品牌、国内品牌、国际品牌 2、按照市场地位分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺品牌 3、按生命周期分类：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌 4、按价值指向分类：功能价值品牌、精神价值品牌 5、按使用主体分类：制造商品牌和中间商品牌 6、按不同用途分类：生产资料品牌和生活资料品牌 7、按价格定位分类：普通品牌(大众品牌)、高档品牌、奢侈品牌 8、按不同属性分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌 9、按知名度分类：驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品 10、按所处行业分类：汽车行业、电器行业、餐饮行业等 例题：把品牌分为产品品牌、企业品牌、组织品牌是按照(C)标准来划分的 A 市场地位 B不同用途 C不同属性 D知名度 解析：产品品牌、企业品牌、组织品牌是按照不同属性标准来划分的 二、品牌的作用 (一)品牌对企业的作用 1、存储功能2、维权功能3、增值功能4、塑造形象功能5、降低成本功能 (二)品牌对消费者的作用 1、识别功能2、导购功能3、降低购买风险功能4、契约功能5、个性展现功能：三、名牌效应 (一)聚合效应 (二)磁场效应 (三)衍生效应 (四)内敛效应 (五)宣传效应 (六)带动效应 (七)稳定效应 负面效应： 1、名牌会引来众多的仿冒者，给企业造成很大的麻烦 2、受关注度较高，形象维护难度加大，一旦维护不当，出现负面评价，对企业品牌的信誉产生不良影响。 四、品牌战略 (一)品牌战略的内容 品牌战略就是企业着力塑造品牌，将品牌作为核心竞争力，用品牌带动企业的经营战略。 1、品牌化决策。即品牌属性的问题，是选择制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌 2、品牌模式选择。即品牌结构问题，是选择综合性的单一品牌还是多元化的品牌，是联合品牌还是主副品牌 3、品牌识别界定。即品牌的内涵问题，包括理念识别、行为识别、符号识别。 4、品牌延伸规划。即对品牌未来发展领域的清晰界定，明确未来品牌适合在哪些领域行业发展和延伸。 5、品牌管理规划。从组织机构与管理体制上为品牌建设保驾护航。 6、品牌远景设立。明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。 (二)品牌战略的优势 1、使企业明确竞争的焦点 2、使企业创新更加具有价值 3、使营销宣传更加有效