CRM中数据仓库运用案例.docVIP

CRM中数据挖掘运用案例 1、CRM的内涵与意义 　　客户关系管理是以客户为中心的思想发展而来的管理理论。人类科学技术水平的提高，引起了世界的两大主要变化，首先是信息、物资的流动速度加快，无论是消费者还是生产者都能更快的得到有效信息，适时调整自己的习惯和行为，导致了全球生活节奏与变化的加快。再次是计算机技术等高技术的发展使生产能力的极大提高，超越了人们的基本需求水平，市场逐渐由卖方市场转变为买方市场，市场竞争也日益激烈。如何在快速多变的市场中保持老客户与争取新客户成为关乎企业成长和发展的关键，因此客户关系管理思想就在这样的一个环境和变化中逐渐为人们所重视与推崇。客户关系管理的核心思想主要包括以下几个方面： 　　1.1　客户是企业发展最重要的资源之一 　　企业发展需要对自己的资源进行有效的组织与计划。随着人类社会的发展，企业资源的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等。其后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。再后来，人们认识到人力资源才是企业发展最重要的资源。时至工业经济时代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源。乃至人们将工业经济时代后期称为“信息时代”。在人类社会从“产品”导向时代发展为“客户”导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运。因此，客户已经成为当今企业最重要的资源之一。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的2P8法则将会显著改善企业营销业绩。 　　1.2　对企业与客户发生的各种关系进行全面管理 　　企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签订、定单处理、发货、收款等，而且包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系:在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的关系；还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力，降低营销成本，控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是CRM的另一个重要管理思想。 　　1.3　进一步延伸企业供应链管理 　　20世纪90年代提出的ERP，原来是为了满足企业的供应链管理需要，但ERP的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有ERP本身功能方面的局限性，也有IT技术发展阶段的局限性，最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。CRM系统作为ERP系统中销售管理的延伸，借助Internet技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的BTOB和BTOC网络营销模式。CRM系统与ERP系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理问题，将客户、经销商、企业销售部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。 　　1.4　客户知识管理 　　世界经济正进入知识经济时代，知识经济是以知识为基础的经济，是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。知识管理的重点是知识的识别、获取、开发、分解、存储和共享，并为其构建有效的途径和机制，以运用集体的智慧提高企业的应变和创新能力。知识管理是以信息管理为基础，是信息管理的延伸和发展，是利用技术去分享知识(或信息)并把它们作为创新(发明)的手段或杠杆。从信息管理到知识管理的进化，是管理理论与实践中“人本”管理主线的进一步体现和发展，知识管理是适应知识经济时代要求的新型管理模式，是迎接新时代挑战的重要战略。客户知识管理是通过一组解决方案的集合寻找和识别与问题有关的关键性信息，并将这些信息进行提取，形成对某一问题的专门知识，并作为决策的依据。知识管理就是把信息转化为知识，用知识指导决策并付诸行动，再将该行动转化为利润。客户管理的目的在于协助企业不断的获取、积累客户知识并将这些知识运用在企业的市场、销售、客户服务等各个领域，并让这些知识发挥出杠杆作用，以提升企业客户的满意度和忠诚度，从而降低生产和销售成本，缩短销售周期，扩大市场份额，提高企业的效率和效益。因此，客户知识管理是客户关系管理的本质。 2、数据挖掘对客户关系管理的支撑 　　2.1　数据挖掘技术 　　许多企业用了很大力气去积累有关客户的信息，但是并不能有效地进行客户关系管理，因为信息只是一些原材料，经过组织、分析并理解后，才可以用来构建成有关客户的知识。而数据挖