长沙保利麓谷林语项目营销策略预案.ppt

若集中商业发售不可控的推售考虑 推售原则: 普宅按照既定的推售节奏及节点出货，若市场持续不乐观，考虑更大幅度的降价促销，将上面考虑的90%的出货量提升至100%，提高任务贡献率； 保利两别墅项目阆峰云墅及林语墅纳入普宅销售目标内，在上半年尽快将两项目约2亿的剩余货量走掉； 适当的提升普宅销售价格，提高普宅产品在全年任务中的贡献度（不太可行，依市场而定）； 尽快将A区近800套剩余车位，B区600左右车位以及CE区若干新车位以6-6.5万的价格出货（上半年即组织车位的发售工作，出货多少，较不可控）； 加快公寓推售节奏，提高公寓出货量以提高其在全年任务的贡献值（上半年即组织公寓的发售工作，但公寓速度有一定的限制）； 全年货值补充安排： 全年执行总控： 户外 报纸 配套 品牌 暖场 品牌升位期（纲领提出） 价值点深入演绎期（纲领强化） 收官期 保利地产城市责任年 三年三销冠 硬广为主+软文炒作品牌及销冠 商业奠基 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 阶段 关注青年置业 半硬广+半软文阐释价值点（产品、活动、品牌影响力） 商业奠基、主力店签约炒作；山体公园配合F区大户型炒作 硬广炒作收官 结合时令及节点的系列中型旺场活动（植树节、中秋嘉年华） 学校配合复式产品炒作 形 象 渠 道 营销活动 费用预算 费用合计：1500万 山体公园开放、热销配合大户型炒作 成熟、收官炒作 主力店签约 山体公园开放 关爱宝贝成长 呵护晚年 重点营销动作 3月3日F7、F24栋推出 3月24日F6栋推出 3月份第四届林语植树节 4月21日F25栋推出 4月份保利地产回声艺术展 4月份启动临山高层大户专题 5月26日F21栋推出 6月16日C3/2、C6栋加推 6月首届家庭运动节（为奥运加油） 6月份复式专题推广 7月14日C3/2 C7栋加推 快乐小报童 8月11日 C5/2 C8栋加推 8月份启动C区大户专题 10月1日 C10栋将爱退 10月27日C11栋加推 10月小动物保护行动 10月份公寓首开 9月中秋嘉年华 9月1日C5/2 C9栋加推 8月份启动公寓蓄客 11月24日C12栋加推 11月敬老院温暖行 12月保利地产善局养老 12月集中商业加推 PART 4 游戏回顾 报告框架及重要结论回顾 营销目标及核心问题 开发商要求全年实现签约15亿，分解： 普宅共约23万方可售，按5000元/平计算需去化90%实现10亿销售额 公寓按6500元/㎡计算需出货2万方贡献1.3亿； 集中式商业需按24000元/㎡出货至少1.5万方贡献3.6亿； 营销需解决的核心问题： 1、如何独树一帜，突破区域低心理价位限制，实现价格与价值的对等，建立购房信心，吸引客户埋单； 2、如何实现短期内大量目标客户的积累，快速出货； 市场情况及竞争态势 报告框架及重要结论回顾 游戏规则1 ——大势：宏观经济不容乐观 游戏规则2 ——中观：长沙楼市在冰点中痛苦前行 游戏规则3 ——微观：直面竞品海量出货 客户研究，寻找机遇 客户是谁？企业职员、中高管为主，首置或首改 客户在哪？主要集中在河西区域，其他区及省内其他市客户增加 客户怎么知道？大部分通过老带新及友介，搜房、路过、派单成交客户有所增加 客户为什么购买？相比于10年，大盘规模价值、教育配套及价格的认可度较大幅度提高；对开发商品牌、公园的认可进一步下降 客户为什么不买？价格高、地段偏远等历史问题依然存在，由于政策导致的资金不足、利率上调、限购限贷等因素约占15% 客户交叉分析的一些结论：大户型客户更注重产品设计，同时相对于小户型，更注重项目的规模及配套情况。而大户型客户认知渠道有限，通过路过上门占较大比例。 小户型客户对价格敏感，上门途径除了老带新及友介外，行销派单及短信占有一定比例 淡市下的项目动作 报告框架及重要结论回顾 价值清晰传递 重树价值体系根据本项目价值构成、同竞争对手对比以及对客户认同价值的研究后得出本项目最核心的价值点，着重在核心价值点上发力； 重建价格优势从卖方市场到买方市场的心态转变，根据客户的心理承受价格制定合理的出货价格，最大程度的吸引超刚需、刚需及投机客户； 产品集中引爆年后普宅发售及年底的公寓发售充足蓄客集中引爆市场，分月热销给到购房者信心； 合理制定价格 推售集中爆破 建议年前需要确定并落实的工作细项 明确全年的销售任务目标（保底任务及冲刺任务）以及全年的营销费用预算； 签订网络方面建议增加的推广板块； 着手准备签订能够补充及提高大户型客户的认知渠道：西站、一桥、岳麓大道户外及关键路口交通导视系统、桐梓坡路沿线路旗； 着手准备购买电话资源建立专属CALL客平台； 马上对能够提升业主满意度的物业进行整改：形象岗规范、物业对反馈问题的整改速度、组