消费行为学消费者决策过程(第二讲)节介绍.pptVIP

第二节 消费者问题认知 回到阿雯买车的案例并思考 1、什么原因促使阿雯想买车？ 2、结合我们的实际消费购买过程，哪些因素会促使我们发生信息搜索行为？搜索信息一般能够给我们消费者行为带来一些怎样的效果？ 3、阿雯的购买信息来源主要有哪些？在日常的购买中我们还有哪些信息来源？ 4、描绘出阿雯买车是通过哪些步骤来完成购买过程的，即消费者决策步骤过程主要有哪些？ 5、阿雯的汽车购买过程同时也是一个…….的过程？ 6、从阿雯的购买过程来看，你认为阿雯的汽车消费有哪些特点？ 7、作为汽车的生产和销售商，你认为你可以在哪些方面或环节影响到消费者行为？ 问题识别 当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异时，问题识别就发生了。 汽车的汽油用尽 理想状态 实际状态 理想 理想 实际 实际 不存在问题 机会识别 需要识别 阿雯的购车想法 问题识别：实际状态与理想状态之间的变化 尽管问题识别可能而且也确实是自然而然发生的，但这一过程常常受到营销行为的刺激。 第三节 信息搜寻 信息搜寻 信息搜寻（information search）是指消费者在社会环境中进行调查，获取适当数据以制定合理决策的过程。 一、消费者的主要信息来源 信息来源 内 部 信 息 ： 记 忆 来 源 外部信息 个 人 来 源 大 众 来 源 商 业 来 源 实 践 经 验 来 源 网上信息搜索 20世纪末以来，全球迅速普及的互联网从根本上改变了人类的信息环境，从网上搜索各种所需要的或感兴趣的信息，已正为网络一代基本的生活方式和重要的生活内容。 互联网也为消费者获取或搜索消费者有关的信息提供了全新的平台和工具，并成为最方便、最快捷、成本最低的信息源。可以预计，利用互联网获取外部信息的趋势还会强化，网上信息搜索的消费者人数和比例还会增加。 二、信息搜集的特点 向消费者提供尽可能多的信息，允许消费者对各种品牌进行比较，是理论的假定。实际上，消费者很少搜寻所有的可用信息。 一项关于澳大利亚汽车购买者的研究发现，超过1/3的人在购买前去看汽车的次数仅为两次或少于两次。 （一）消费者搜寻信息的有限性 （二）信息搜寻的频率因人而异 那些年轻的、受到过良好教育并喜欢逛街/寻求事实的人，往往会进行更多的信息搜寻。 女性比男性更倾向于搜寻信息，而那些更重视时尚和自身形象的人也有类似的倾向。 消费者对信息的搜索行为，与其对品牌（产品）的熟悉认知度有关，图4—1表明，消费者对品牌不熟悉时会追求信息，具备一定认知后则会降低对信息的追逐 搜索数量 产品知识 图4—1 信息搜索和产品知识之间的关系 （三）信息搜寻数量与产品知识之间的关系 三、影响消费者外部信息搜集量的因素 （一）着眼于经济层面的分析： 比较成本与收益 成 本 距 离 交通费 时间 收 益 品牌 价格 风险 使用上的 一些知识 影响消费者信息搜寻的因素： 第一，与产品风险相关的因素 第二，与消费者特征相关的因素（个性、年龄、职业、收入、知识水平） 第三，情境因素（时间因素、生理心理状态、购买任务和性质、市场的性质） （二）着眼于决策角度的分析： 四、中国消费者信息行为的特点 差异2： 信息处理更慎重 差异1： 环境差异——信息不对称 差异3： 非正式传播渠道 差异4： 重视口碑信息 差异5： 信息认同中的权威因素 第2讲 消费者决策过程（一） 一个课堂调查 一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰镇啤酒该是何等的享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为你带回这样一瓶你想要的啤酒。他说，这一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什么价钱来买？ A、如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶啤酒付多少钱？ B、如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小又破的杂货店，你又愿意为这瓶啤酒付多少钱呢？ 请你在纸上写出A、B的情形下的价格。 讨论 消费者总是理性的吗？决策过程中有偏差吗？你觉得一般会是什么原因导致了偏差？ 导言 “消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。 理性化和功能化双重内涵 消费者的购买决策过程就是消费者的信息处理过程。 决策模型（CDP）与消费者信息处理模型（CIP ）在多数情况下是交叉的，即决策与信息处理是不可分割的。 案例：阿雯选车的故事 ? 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策