消费者行为收入和社会阶层介绍.ppt

Prentice-Hall, cr 2009 13-* 彰显身份的妻子 有闲阶层和有闲富人 富有的丈夫的妻子作为“移动广告牌 夸扣特尔印第安人的冬节 炫耀性浪费 Prentice-Hall, cr 2009 13-* 嘲弄展示 嘲弄展示：处心积虑地炫耀消费 例如： 破旧的牛仔裤 多功能运动车 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第13章收入和社会阶层 消费者行为学 第8版迈克尔·所罗门 Prentice-Hall, cr 2009 13-* 学习目标 读完这一章后，你应该理解： 个人和社会的环境影响消费的方式。 营销者吧消费者分成不同的社会阶层，社会阶层说明了消费者的社会地位。 一个人希望表明的社会阶层和希望归属的社会阶层影响他们喜欢和不喜欢的产品。 Prentice-Hall, cr 2009 13-* 消费者支出和经济行为 经济状况影响我们对金钱的开支计划 一个人的社会阶层影响其花钱方式和消费选择，这些将反映其社会地位 产品可以是地位的象征。 Prentice-Hall, cr 2009 13-* 收入模式 美国人的平均生活水平将继续提高，因为： 劳动者中女性的数量不断增加 教育水平的提高 可自由支配收入：满足家庭标准舒适生活之后那部分可支配的钱。 Prentice-Hall, cr 2009 13-* 个人对金钱的态度 沃尔玛对消费者如何看待金钱和品牌的研究 三大消费者群体： 品牌渴望者：收入低但着迷于品牌 价格敏感的购物者：虽然富裕但仍喜欢讨价还价的购物者 价值定价购物者：喜欢低价，承受不了高价 Prentice-Hall, cr 2009 13-* 消费者信心 行为经济学：研究经济决策中“人”的因素。 消费者信心：反映了人们对未来经济健康运行状况的乐观或悲观的态度。 影响我们如何花费可自由支配收入 总体存款率受下列因素影响： 对个人处境的悲观或乐观预期 世界性事件 对储蓄态度的文化差异 Prentice-Hall, cr 2009 13-* 社会阶层 社会被划分为“富人”和“穷人” 社会阶层由收入、家庭背景和职位决定 自然啄食秩序：社会中的相对地位 地位决定了对教育、住房和消费品的获取机会 营销策略可以利用人们对提升地位的渴望 社会阶层影响对资源的获取 社会阶层 同类婚 Prentice-Hall, cr 2009 13-* 啄食顺序 社会分层：使得部分社会成员凭借相对地位、权力或控制获得了比其他人更多的资源。 人为地社会分类 稀缺或有价值的资源被不平等地分配给各种社会地位的人 成就地位和先赋地位 地位层级 Prentice-Hall, cr 2009 13-* 美国的阶层结构 Figure 13.1 收 入 上层美国人 上上层（0.3%） 下上层（1.2%） 上中层（12.5%） 中层美国人 中层（32%） 工薪阶层（38%） 下层美国人 下层但不是最下层（9%） 真正的下下层（7%） Prentice-Hall, cr 2009 13-* 全世界的阶层结构 中国：中产阶层的崛起 日本：地位和品牌观念很强的社会 阿拉伯文化：妇女喜欢与家人或朋友一起购物 英国：严格的阶层结构依旧存在，但是世袭财富的优势正在衰退 Chavs市场：年轻的下层男性和女性，他们分不清哪些是真正的大品牌 Prentice-Hall, cr 2009 13-* 大众阶层的出现 收入分布 承受得起的奢侈品 收入的增加+价格的降低 营销者通过提供高质量的产品取悦大众阶层 Prentice-Hall, cr 2009 13-* 社会流动 社会流动：个人在社会阶层之间的变化 水平流动：在同一社会层级中的不同职位间流动 向下流动 向上流动 Prentice-Hall, cr 2009 13-* 社会阶层的构成 职业声望 持续很长时间，且在各文化间具有相似性 是社会阶层的最佳单项指标 财富并不在社会各阶层间平均分配（最上层的1/5的人掌握所有资产的75%） 收入并不是最好的社会阶层指标，而应该的收入的花费方式 Prentice-Hall, cr 2009 13-* 收入和社会阶层的关系 金钱和阶层并不相等 社会阶层和收入哪个能更好地预测消费者行为取决于产品类型： 对于低价或中等价格的象征性购买而言，社会阶层的预测更准确 对于非地位或非象征性指出，收入的预测更好 对于昂贵的象征性产品需要将两者结合起来 Prentice-Hall, cr 2009 13-* 测量社会阶层 社会阶层复杂且难以测量 单纯的收入测量或受教育程度测量与复合地位测量同样有效 美国人容易混淆自己是工薪阶层还是中间阶层 拥有较高声望的蓝领工人仍将自己视作工薪阶层 阶层是个主观概念，包括经济