海尔集团国贸战略.docVIP

上海海洋大学爱恩学院 2010-2011年第1学期 《国际贸易》课程作业 姓名： 童宇 学号：0892317 班级：市场营销（3）班 成绩: 背景资料： 海尔集团的前身是1984年成立的青岛电冰箱总厂，生产技术由德国利勃海尔公司引进，由于经营不善，年亏损达147万元。今海尔集团已生产电冰箱、空调器、洗衣机、电冰柜等48个门类8600余个品种规格的产品，1999年总销售收入达268亿元。目前，海尔集团已成为中国家电行业中品种最多、规格最全、技术最、出口量最大的大型企业集团，产品远销欧美日等发达国家市场。 海尔集团的成功，缘于其成功的产品线拓展战略。20世纪80年代末90年代初，以彩电、电冰箱、洗衣机、空调器为代表的家用电器成为一段时期内居民家庭的消费热点，海尔正是瞄准了这一市场需求，以电冰箱为主导，以“海尔”品牌为核心，广泛实行产品线拓展战略，为公司的成长和开拓海外市场奠定了坚实的基础。 纵观世界知名企业，没有一个只注重国内市场的，海尔集团也不例外。事实上，早在“八国联军”(八个国外品牌)瓜分中国市场的时候，海尔就敏锐地意识到国内市场国际化是不可逆转的大趋势。于是，海尔提出了市场国际化的“三个13”战略，即国内生产国内销售13，国内生产国外销售13，国外生产国外销售13。在出口及国际化方面，海尔一反常规，先在发达国家创出名牌，将自己置身于强手的竞争之中。为了实现13产品的直接出口，海尔十分注重国际营销体系的建立。本着先难后易的原则，先在欧美等发达国家目标市场积极开发海尔专营商，将海尔产品打入国际市场。目前，海尔已分别在北美、欧盟、中东等市场发展了30多个海尔专营点，5500多个经销点，海尔在国际市场上的份额和声誉都在不断提高。目前，海尔对欧盟和美国等发达国家的出口占60％。 海尔实施13国外生产国外销售战略，则是为了有效克服高关税壁垒和区域经济贸易保护而采取的一种营销策略。目前，海尔以设备和技术作为投资在印度尼西亚建立起控股51％的合资工厂，为海尔产品打入东盟高关税国家通畅了道路。海尔在波兰、墨西哥、沙特和南非等地合作建厂的计划也正在紧锣密鼓地实施。此外，海尔还积极参与在德国科隆举行的两年一届的国际家电博览会，为海尔产品国际市场开拓空间。今天的海尔，其市场回旋空间恐怕是国内任何家电企业都无比的。 海尔采取了几种进入国际市场的战略?们采用的这些战略方式有什么特点?你认为们最富有胆识的做法是什么? 2海尔产品首先进入发达国家有什么道理?们是否有可能同时选择其他市场?请评价这做法。 海尔海尔产品问题一：海尔集团采取了几种进入国际市场的战略？它们采用的这些战略方式有什么特点？你认为它们最富有胆识的做法是什么？ 答：作为国内金字品牌的大规模跨国企业集团，海尔打造出中国最具价值品牌及世界白色家电第一品牌的地位，并获得成功的结果，缘于其成功的产品线拓展战略和有效的国内市场国际化举措，即：市场国际化的“三个1/3”战略，为实现这一战略目标，海尔集团运用了四个阶段的战略进程：名牌战略；多元化战略；国际化战略，全球化品牌战略。 名牌战略阶段 ?在海尔发展初期，采取名牌战略抢占国内市场分额，做大做强国内市场，并以强大的国内市场为依托为进军海外市场奠定坚实基础。 ?如材料中提及，面对80年代出现的家电热，海尔抓住这一市场强烈市场需求，在还并不完善的纷乱市场中以主导推出冰箱这一系列产品，以专业姿态和核心的“海尔”品牌战略树立了极佳的品牌形象。其中“砸冰箱”事件，以砸掉76台有问题的冰箱的代价，砸醒职工的质量意识，树立名牌观念，获得了国内市场的良好口碑。至于国际市场的品牌战略，海尔打破常规，采取“先难后易”的出口战略，首先以发达国家（美国为代表）为目标地，建立信誉创出品牌，随后再以高屋建瓴的态势进入发展中国家的市场。在以品牌建立为核心的战略下，要打入海外市场就要推出适应当地消费者要求的特色产品，就这一点，海尔采用了四大全球化战略中的本土化战略。 ?本土化战略强调的是通过改变企业的产品或者是服务来增加企业的利润促进企业的发展，所以 要求企业在不同的国家市场上提供与其消费者兴趣和偏好相适应的产品。海尔集团紧抓本土化 战略的精髓，在优先进入的美国市场建立了完善的“三位一体本土化”的海外海尔，针对美国 市场，设计推出了充分满足消费者个性化需求的产品，并通过高质量，优售后服务巩固国际化 想象，另外，海尔还建立了与国际接轨的星级一条龙服务体系，设立了售后服务电话，让海外 的海尔用户同样可以享受到海尔星级服务。 多元化战略阶段 ?仅仅确立单一的产品线是无法实现企业国际化的，海尔集团深知其中道理，因此，海尔在打出品牌化战略的同时施行了多元化的战略，从一个产品向多个产品发展，将主导的白色家电向黑色家电拓展，衍生出大量