销售计划制定与实施战略讲述.ppt

销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 案例讨论 康师傅上市计划 中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 销售管理实务 销售计划制定与实施 销售计划 1 销售预测 2 销售定额 3 销售预算 4 销售计划的编制 5 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第一节 销售计划 一、销售计划的内涵 销售计划是企业为取得销售收入而进行的一系列销售工作的安排，包括依据销售预测设定销售目标、编制销售定额和销售预算。 二、销售计划的重要性 销售计划对企业是非常重要的，其重要性体现在以下两个方面： (一) 销售计划是企业和销售人员销售工作的基础 (二) 销售计划是企业考核销售人员工作的依据 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 一、销售预测及其相关概念 销售预测是指某个企业对其在未来一段时期内，在特定市场上按照预定的市场营销计划可能实现的销售额(量)所作的估计。 二、销售预测的前期准备 在制定销售预测之前，首先要对市场和销售潜力进行估计。对市场和销售潜力的估计有几种基本方法：需求估计法、消费者意图调查法和试销。 (一) 需求估计法 许多报纸、杂志、网站上会登载行业数据、行业分析以及营销调查等资料，企业根据这些信息对市场和销售潜力进行估计的方法就是需求估计法。 (二) 消费者意图调查法 消费者意图调查法，也叫购买者意图调查法，是通过问卷等形式直接接触顾客，调查其在给定价格下的购买意向来估计市场潜力。 (三) 试销 试销是指企业在某一特定市场上推出和销售一种新产品。试销的优点在于以产品在真实市场中的表现来推断销售潜力，更有说服力，但要获得试销结果，必须耗费大量的时间和精力。试销主要适用于能以最小成本生产出少量产品的情形，而不适用于在生产前需要增加固定资产投资的产品。 第二节 销售预测 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 三、制定销售预测计划 (一) 影响销售预测的因素 1. 不可控因素 (1) 市场需求 (2) 政治环境 (3) 经济环境 (4) 行业竞争环境 2. 可控因素 (1) 生产状况。 (2) 销售人员。 (3) 营销和销售政策。 (二) 销售预测区间 销售预测区间一般是三个月(一个季度)、六个月或一年。通常情况下，预测区间和企业的会计年度一致，因为企业的费用计划要以销售预测为基础。 第二节 销售预测 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第二节 销售预测 (三) 销售预测方法 销售预测的方法主要包括定性预测和定量预测两种。定性预测的主要依据是历史经验和专家判断，而定量预测则是利用数学和统计分析工具研究历史数据，作出对未来的预测。 1. 定性预测 (1) 经理意见法 指根据经理人员的经验、分析和直觉，参考多个或全部参与者的意见得出销售预测。 (2) 销售人员意见法 销售人员是最接近市场、最了解市场需求的人员，他们对销售的预测是比较合理的。该方法是让参与预测的销售人员对下一区间销售的最高值、最可能值和最低值分别进行预测并计算其概率，得出每个销售人员的销售预测值，最后求出平均值作为企业的销售预测。具体计算方法见下表。 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第二节 销售预测 如果企业对三位销售人员意见的信赖程度相同，那么企业的销售预测即三人预测的平均值为：(820+700+620)/3=713.3 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第二节 销售预测 (3) 消费者意见法 消费者意见法是通过征询消费者的需求和未来的购买计划了解整体需求，在此基础上分析市场形势，预测未来销量。 (4) 德尔菲法 德尔菲法也称专家意见法，运用这种方法首先要组成一支由在各领域中拥有丰富专业知识的专家组成的专家队伍。组织者给每位专家发出问卷，要求他们就同一个主题进行预测，组织者将答案汇总后反馈给各个专家。各位专家通过汇总情况了解大家的意见，需要时再作一次预测。这个过程反复进行，直到专家们的意见趋于一致。 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 2. 定量预测 (1) 平均值法 (2) 指数平滑法 (3) 回归分析法 (4) 能力基础预测法 (四) 制定销售预测的过程 (1) 确定预测目标。这一步需要考虑的主要内容包括预测目的是什么，预测结果将会被如何使用。 (2) 初步预测。 (3) 根据可控因素对预测进行调整。主要考虑的问题包括：有无新产品推出；价格是否发生变化；促销活动会产生什么影响；销售渠道有无变化；整个营销战略是否有变。 (4) 根据不可控因素对预测进行调整。主要考虑的问题包括：是否出现新的政策法规对销售产生影响；经济形势的变化；是否有新的竞争对手加入；竞争者的营销策略有什么变化。 (5) 检查和修正。主要考虑的问题包括：销售预测值与实际销售情况是否存在较大差异；为什么会出现这种差异；是否需要对销售预测进行调整修正。 在制定销售预测