第六章公共关系基本技巧讲述.ppt

第六章 公共关系基本技巧 第六章 公共关系基本技巧 第一节 公共关系新闻 第二节 公共关系广告 第一节 公共关系新闻 一、公共关系新闻的基本概述 关于组织且有利于塑造良好组织形象、培育良好公众关系的新近事实的报道。 二、公共关系新闻策划 公共关系新闻策划是借助于新闻媒介、协调政府、团体、相关机构等公众的关系，遵守新闻规律，站在企业（或组织）整合营销的高度，整合企业（或组织）优势资源，树立企业（或组织）、产品形象，引导并创造消费需求，为企业（或组织）营造良好的外部环境。 1、公共关系新闻策划的基本原则 （1）目标设定的基本原则 （2）理念适度领先原则 适度领先就是具备一般智力、判断力和社会信息获取力的公众已经感知和产生兴趣，但却还没有被普遍认可。 （3）新闻性原则 策划的事件必须有很强的新闻价值，而且原则是应该具备第一性，即对此类新闻事件的第一次报道。 （4）关联性原则 策划内容与所策划产品的特性一定要有关联，才能对产品起到直接有效的推动作用。 罗纳尔多/卡卡与金嗓子喉宝 （5）置身事外原则 将所要策划的新闻事件设计得合乎事情发展的内在逻辑，看上去是一个自然而然的演进过程，而不是一个透露着强烈人为色彩的“表演”。 （6）不能违背政策法规 不能违背当前政策和时势要求。尤其是在明显的政治色彩的事件上进行过分的商业价值发掘。 2、公关新闻策划的实务要点 （1）先有新闻价值，后有策划 （2）先诊断出问题，再有策划 在实践中发现品牌有缺陷，或客户已经明显感觉到某些方面不足。 对缺陷（外在形象）进行改造和纠正。尤其适用于危机公关。 （3）先有目标决策，后有新闻策划 先要使公共关系目标细化和明确，然后再进行新闻策划。 （4）先有营销环境，后有新闻策划 很多可以借势的万种众瞩目的事件，可以成为企业宏观环境的一部分。 考察到这些有利环境，创意过程就围绕如何借势，采取什么办法来展开。 3、公关新闻策划的创意技巧 （1）技巧之蓄势 （2）技巧之借势 借助已有的形势，从而映照、衬托、突显企业的方法。关键是要关心社会大趋势、大热点。 （3）技巧之造势 凭借一己之力量和智慧，积极主动地创造出有利于自身发展的态势、格局和趋向。 三、公共关系新闻写作技巧 1、消息写作 （1）消息是一种简明扼要地报道新近发生的有意义的事实的新闻体裁，是新闻中最主要的文体。 （2）消息的特殊结构方式 标题、导语、主体、背景、结尾 2、通讯的写作 以叙述、描写、议论为主要表达方式报道先进人物、典型事件、工作经验的常用新闻文体，是一种比消息更详细、生动地报道客观事实或典型人物的体裁。 （1）通讯的类型 人物通讯、事件通讯、工作通讯、风貌通讯、社会观察通讯、专访和新闻特写等。 （2）通讯的主题 通讯要表达的中心思想，是作者经过对现实社会的观察、体验、分析、研究，通过对素材的提炼和组织，所表达的对客观世界的一种认识和思想观念。 第二节 公共关系广告 一、广告与公共关系广告 二、公共关系广告的类型 三、公共关系广告的程序 一、广告与公共关系广告 1、广告 广告是在印制媒体上购买空间，在电子媒介上购买时间，以语言、文字、图案等形式，传播出资人信息，以达到宣传组织，促进销售的目的。 广告常分为商业广告和公共关系广告。 2、公共关系广告的含义 公共关系广告是以广告的形式开展公共关系工作的一种方法。 目的是通过广告提高组织的声誉和知名度，建立良好的形象。 3、公共关系广告的功能 （1）传播商品信息，促进商品销售； （2）树立产品形象和企业形象，改善企业的公共关系，提升企业品牌价值； （3）通过广告传播信息并反馈信息，为企业经营管理决策提供信息依据； （4）通过广告塑造良好的企业形象，为企业吸引优秀人才； （5）引导消费者进行正常健康的消费； （6）促进公益事业的发展，传播社会文明。 3、公关广告与商品广告的区别 （1）目的不同 商品广告是以推销具体的商品或服务为目的；公共关系广告是以推销企业组织机构和企业经营管理形象，提高知名度和美誉度为目的的。 （2）内容不同 商业广告内容直接展示商品或服务本身的优点；公共关系广告不直接介绍商品或服务，宣传组织的宗旨、公益活动、赞助活动等内容。 （3）表现形式不同 商业广告进行单向或双向的信息传播；公共关系广告除了利用商业广告的宣传形式外，还可以渗透到各项公共关系活动中。 （4）对象适用不同 商业广告一般适用于消费者；公共关系适用于公众。 二、公共关系广告的类型 1、组织广告 宣传组织的价值观念，介绍组织的经营方针和业务范围，传播组织自身各种信息的广告。 2、响应广告 组织或企业为响应社会或其他企事业单位的号召，支持公益事业的发展，以求社会各界公众的理解与支持而进行的广告。 3、倡议广