第六章经营层战略说课.ppt

第六章 经营层战略 学习要点及目标 重点掌握成本领先战略、差异化战略以及集中化战略理论 了解和掌握分散行业中的竞争战略。 了解和掌握规模经济行业中的竞争战略。 了解和掌握新兴行业中的竞争战略。 了解和掌握成熟行业中的竞争战略。 了解和掌握衰退行业中的竞争战略。 核心概念 经营层战略 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 分散行业 规模经济行业 新兴行业 成熟行业 衰退行业 案例导学 为了保持成本领先，春秋航空尽量取消或减少增值性较小的活动，在增值性较大的活动上增大投入，但是这样也可能会带来相应的问题，比如：面对国内急剧发展的高铁市场，所提供的产品和服务是否还具有差异化优势？随着经济全球化深入，国外廉价航空公司必将进入到中国国内的航空市场，春秋航空将面临强劲的竞争对手，到那时，春秋航空又将如何应对？春秋航空作为中国廉价航空的标杆，是否还有其它的竞争战略可以采用？如果有的话，那又是什么？ 多元化公司通常有两个层次的战略：业务层（竞争性）战略和公司层（公司经营方面）战略；公司层战略关注两个关键问题：公司应该选取那些业务经营和公司应该如何管理这些业务（希特，爱尔兰，霍斯基森，2005）。 经营层战略（Business-level strategy），又称为业务层战略，是相对于公司层战略而言的。Hofer Schendel (1978) 认为，公司层战略主要是确定企业的经营活动范围及其资源配置，而经营层战略则关注于如何在一个特定的产业或产品市场中开展竞争。 Beard Dess (1981)认为公司层战略关心的是跨行业业务组合的变化，而经营层战略关注的是与所处行业中其他公司有关战略特征的变化。希特等(2005) 指出，业务层战略是指一整套相互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值，并通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用获得某种竞争优势。Porter(1996) 认为，业务层战略的精髓在于“以不同于竞争对手的方式采取行动，或采取与竞争对手不同的行动”。 第一节 基本竞争战略 一、成本领先战略 二、差异化战略 三、集中化战略 一、成本领先战略 （一）成本领先战略概述 希特等（2005）认为成本领先战略是通过一整套行动，相较竞争者，以最低成本生产并提供顾客所接受的产品或者服务。他们指出低成本是吸引顾客的关键因素，但是企业仅提供比竞争对手成本低的产品和服务是不够的，它们还需要考虑所提供产品和服务的差异化。 （二）成本领先的来源 1、规模经济和规模不经济 公司规模被广泛用于解释成本优势产生的来源。当公司规模（用产量衡量）的扩大能带来较低的成本（用每单位产出的平均成本来测量）时，就存在规模经济。 规模经济（economies of scale）一般指由于生产专业化水平的提高等原因，使企业的单位成本下降，从而形成企业的长期平均成本（long-run average cost，LAC）随着产量的增加而递减的经济，如图6-1长期平均成本曲线所示。 2、经验差异和学习曲线的经济性 在某特定行业内，公司成本优势的来源可能取决于累计产出水平。在某些情况下，那些对生产某一产品或者服务有着丰富经验的公司会在行业中获得最低的成本，从而获得基于成本优势。学习曲线（learning curve），描述了累计产出和成本之间的联系，如图6-2所示。 3．生产要素成本 以最低成本获得生产要素的能力也能为企业在同行业内带来低成本竞争优势。生产要素（cost elements），指企业实现商业活动时所投入要素，包括劳动、资本、土地和原材料等。企业如果能获得低成本要素，就有可能获得低成本优势。 4．与规模无关的技术优势 5．政策选择 政策选择（policy options），指企业对它们生产、销售的产品和服务的种类进行选择的偏好。政策选择会对企业所生产、销售的产品和服务的单位成本产生重要影响。一般而言，实施成本领先战略的公司，会偏好生产那些相对简单和标准化的产品或服务，并以相对而言较低的价格出售。此类产品或服务的销量往往较大，有助于降低成本。 （三）成本领先的价值 1．成本领先和现有竞争者的威胁 低成本可以有效抵御竞争对手的进攻。因为一旦拥有成本领先的优势，竞争对手就很难在价格上与其争锋，特别是在权衡这种竞争的潜在后果之后。成本领先者降低竞争对手的威胁主要通过低成本的定价战略，以及此定价战略对竞争对手业绩的影响来实现。 2．成本领先和买方（顾客）的威胁 成本领先有助于减少买方的威胁。强有力的买方可以迫使成本领先者降低价格，但这个价格通常仍然能使成本领先者赚取到行业平均利润水平或更高。如果，买方迫使成本领先者将价格降到更低水平，那么其竞争对手，可能因无利可图而纷纷退出市场。这样，反过来，则会使成本领先者