第十二章价格策略说课.ppt

第十二章 价格策略 第一节 营销价格及其影响因素 一、营销价格 营销价格是在价值决定的基础上，由市场供求关系形成的买卖双方的成交价格。企业营销价格的形成是极其复杂的，它受多种因素的影响。 二、影响企业产品定价的因素 (一)成本因素 (二)供求关系对价格的影响 (三)竞争因素 (四)国家政策对价格的影响 (一)成本因素 成本是企业定价的最低界线，对企业定价影响最大。产品成本是由产品的生产过程和流通过程中所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的。产品成本由固定成本和变动成本组成。 固定成本不因生产量(需求量)的变动而变动，也就是在一定限度内与产量(销售量)无直接关系的费用支出，如折旧、管理费等。 变动成本是指在一定时期内，随产量的增减而增减的那部分成本，如原材料、燃料、电力等费用的支出。 (二)供求关系对价格的影响 供求规律是市场经济的基本规律之一，市场商品供求关系的变动与商品价格的变动是互相影响互相确定的。因此，供求决定价格，价格影响供求，这是二者之间的必然现象。 1.价格与需求 2.价格与供给 3.供求关系与均衡价格 4.需求弹性 又称需求价格弹性，是指因价格的变动而引起的需求相应的变动率，反应了需求变动对价格变动反应的灵敏程度。一般用弹性系数来衡量弹性的大小，它由需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来表示。计算公式如下： Ed=（ΔQ/Q）/（ΔP/P） Ed：需求弹性系数； Q：原需求量； ΔQ：需求变动量； P：原价格； ΔP：价格变动量。 需求弹性系数Ed据其大小主要可分为三种类型： (1)Ed1。说明这种商品需求富有弹性。。 (2)Ed=1。说明需求量与价格等比例变动。 (3)Ed1。说明需求量的变动率小于价格的变动率，称这类商品为缺乏弹性或弹性较小。 不同的需求价格弹性状态下，企业的收入是不同的。 (三)竞争因素 竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求状况及变化趋势、竞争对手的商品价格、定价目标和定价策略以及竞争者的价格变化趋势。 竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，按照竞争的程度，市场竞争可以分为完全竞争、完全垄断和不完全竞争三种形态，在不同竞争形态下，企业的定价策略是不同的。 1.完全竞争 这是指同种商品有多个营销者，每个营销者的商品供应量只占市场总量的极小份额，任何一个卖主都不可能控制市场价格。 在这种情况下，企业只能接受市场竞争中形成的价格，采取随行就市的定价策略。企业要获得更多的利润，只能通过提高劳动生产率，节约营销费用，使本企业的成本低于同行业的平均成本。 2.不完全竞争 这是市场经济条件下普遍存在的一种市场竞争形式。在这种形式下，多数营销者都能积极主动地影响市场价格，而不是价格的被动接受者。经营者之间存在着产品质量、分销渠道、促销等方面的竞争，企业可通过其“差异”优势，采取变动价格策略，寻找较高的利润。 3.完全垄断 这是指一种商品完全被一家或极少数几家企业所控制的市场形态。企业没有竞争对手，可以独家或与极少数几家协商制定、控制市场价格。这种形态通常分为政府垄断和企业垄断两种。 由于垄断企业所处的地位，就决定了它完全有能力控制市场价格。 (四)国家政策对价格的影响 国家政策对企业产品定价的影响是多方面的，通过制定政策，可直接影响企业产品定价。在我国社会主义市场经济体制下，企业定价权已经下放，但它还受国家政策影响。 同时，国家有关的定价原则，规定的价格基数及浮动幅度等，企业都应严格遵守，这些都直接地影响企业定价。 第二节 企业定价目标及程序 一、企业定价目标 定价目标是指企业通过制定产品价格要求达到的目的。在现实营销中，企业的定价目标主要有以下几种： (一)以获取理想利润为定价目标 (二)以获取适当投资报酬率为定价目标 (三)以提高或维持市场占有率为定价目标 (四)以稳定价格为定价目标 (五)以应对或防止竞争为定价目标 (六)以树立企业形象为定价目标 二、企业定价程序 企业制定基本价格的程序一般包括六个步骤，如图所示。 第三节 企业定价方法 企业定价方法主要有：成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价三种方法，企业应根据具体情况，综合地运用这些方法。 一、成本导向定价法 成本导向定价法，指以成本作为定价的基础，以成本确定商品价格。按成本定价，是企业常用的定价方法。成本导