第五章网络经济下的竞争策略研讨.ppt

标准竞争有三种情形：第一种，某种标准可能锁定了相当大的安装基础，市场呈现出“赢家通吃”的局面。第二种，市场没有出现一个主导的标准，每家企业以自己不同的方式进行竞争，占据一定的市场份额。第三种，整个市场可能实现对同一个标准的兼容，市场主导地位之争将演化成市场份额的价格竞争。 二 市场主导者的标准竞争策略 限制性标准策略 是指企业为了防止其他企业追随或模仿，严格控制其标准的知识产权，并将其标准培育成行业标准的一种竞争策略。 条件：首先要求企业具有非常雄厚的研发实力和能力，其产品或技术在该行业具有绝对的优势；其次实施这一策略可能面临用户数量增加放缓或减少以及标准扩散慢等问题，企业可以通过出售标准专利等手段，实现回收研发成本和标准扩散的目标 开放标准策略 是指由于网络外部性的作用，为了使本企业的技术或产品尽快的突破临界容量，而采取的放弃向其他企业收取标准专利使用费，使得其标准被其他企业所采用，进而成为行业标准的一种竞争策略。 优缺点：由于放弃向其他企业收取标准专利使用费，使得其标准被其他企业所采用，进而成为行业标准，可以在标准竞争中获胜。但由于放弃收取专利使用费，将导致市场竞争比较激烈，企业投资成本回收比较慢等缺陷。 混合标准策略 是一种介于限制性和开放性标准竞争策略之间的竞争策略，企业有时候没实力采取限制性竞争策略，而有不愿意采取开放性竞争策略，这时可采取该策略。 具体方式：企业对自己的产品或技术都具有比较清醒的认识，对于无法单独参与行业标准竞争的产品或技术，可以采取开放性标准竞争策略，如采取与其他企业联合研发等方式；对于拥有绝对优势的产品或技术则采取限制性标准竞争策略。 三 市场失败者的标准竞争策略 在网络经济时代，虽然网络外部性、正反馈、锁定、路径依赖等会导致马太效应，但实际上市场主导者并不能独占市场，这将给中小企业和失败者提供生存的机会，尽管从主导厂商手中夺回主导权比较难，但也不能轻易言败，应该采取相应的策略来寻求生机。 组建战略联盟 战略联盟是指两个或两个以上的具有共同利益的，经营实力对等的企业，为达到占领市场，控制市场标准等战略目标，通过签订相关协议或联合组织等形式而组成的优势互补、风险公担，要素共享一种松散合作模式。 标准竞争取胜的七种关键要素：1、控制安装基础；2、知识产权；3、创新能力；4、先动优势；5、生产能力；6、互补品能力；7、品牌与声誉。 任何一个企业其要素是有限的，因此组建战略联盟是可行的策略之一。 获得政府政策支持 标准竞争并非完全由市场决定，非市场因素如政府等也会影响竞争，因此企业应该积极争取政府政策的支持。 手段：宣传策略、公关政府相关部门等 四、新进入者的标准竞争策略 企业标准能否成为市场标准或行业标准不仅取决于技术水平、标准对市场需求的满足程度，还取决于竞争策略水平的高低。 新进入者面临的问题：如市场尚无统一的市场标准时，消费者存在顾虑；如市场存在统一的市场标准时，由于网络外部性、锁定等原因，会导致消费者转移成本比较高而影响新技术或新产品的安装基础。 市场无统一标准 先发制人策略：企业先于竞争对手采取行动，提前建立安装基础，占领市场。 要求：首先要时刻关注市场和技术发展的趋势，才能发现商机，企业要对新兴事物保持高度的兴趣，不断学习和思考。如新浪微博与推特。其次要具有很强的产品开发和设计能力，早于竞争对手采取行动就可以先发制人。 预期管理策略：市场中处于观望态度的消费者在进行决策时，会对产品或技术未来发展趋势、网络规模、互补品等进行预期，只有预期会实现时，才能产生购买决策。 消费者预期是建立在一定信息基础上的，这给厂商的预期管理提供了可能。 具体手段：1、预告，即提前宣布新产品的推出，诱导消费者关注或试用，具体手段有新闻发布会、展销会、互联网等如小米。2、广告，可采取夸张宣传策略。 市场已有统一标准 准备模仿竞争，当市场已有统一标准时，新进入者想取得成功是非常困难的，这时企业可采取模仿竞争策略，使自身产品符合市场标准，建立安装基础，等到一定时机通过技术创新成为市场新的标准。 要求：模仿并不是抄袭或剽窃，而是先追踪，掌握先进的技术和管理经验，等时机成熟通过产品差异化推出新产品进而取得成功。 渗透定价策略：即薄利多销策略，条件1、市场容量大；2、消费者对价格敏感；3、大批生产；4、有效打击对手。 第四节 兼容策略 一 兼容的概念及兼容策略的重要性 兼容，是指不同的产品或系统可以方便地共享相互之间的信息，也就是说它们之间的信息输入、输出可以相互接纳。根据不同的分类标准，兼容有多种不同的分类方法。根据兼容的方向，可以分为前向兼容和后向兼容（office07能够打开03）。还可以将兼容分为单向兼容和双向兼容。 兼容策略对企业有正反两方面的效应：1、由于网络外部性正反馈机制的作用，兼容策略实施