第五章市场定位战略研讨.ppt

一、市场定位战略的概念 （一）市场定位 市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾?里斯和杰克特劳特提出的。 市场定位含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场定位目的 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位主要内容 1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - - 2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度 3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 4、消费者定位：确定企业的目标顾客群 （一）市场定位战略 所谓市场定位战略，是指企业为实现营销目标，对进入细分市场和在市场地位的战略选择过程 。 确定产品市场地位，即塑造特定品牌在目标市场即目标顾客心目中的形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。 “麦当劳”定位——大众化快餐店。 “马克西姆”定位——高档豪华餐厅。 市场定位战略概念要点： （1）市场定位战略就是做自己的特色——找到自己的卖点。人无我有，人有我优，人优我新，人新我转。 （2）市场定位战略就是三个一工程——唯一；第一 ；专一。 （3）市场定位战略就是打造个性——通过为自己的产品创立鲜明的个性，追求与众不同的风格。 （4）市场定位战略就是塑造出独特的市场形象——市场定位就是要强化或放大某些产品因素（性能、构造、成分、包装、形状、质量等），从而形成与众不同的独特形象。 市场定位战略的实质，就在于没法建立某种竞争优势，以争取在目标市场上占有更大地份额。 在当代高科技的信息时代，同类服务产品的竞争越来越激烈，市场上的商品信息日新月异，目不暇接，企业为使自己的品牌获得有利的认知和普遍的认同．使品牌深人人心、持久不忘，就需要准确地为自己的产品即品牌定位。 二、市场定位战略的作用 市场定位的概念提出来以后，受到企业界的广泛重视。越来越多的企业运用市场定位战略，参与竞争、扩大市场。　　　　　　 总的看来，市场定位战略在两个方面为广大商家提供了致胜的法宝： （一）市场定位战略有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器 在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。 为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，防止被其他厂家的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。 美国摩托罗拉公司在世界电信设备市场上，成功的塑造了质量领先的形象，从而在激烈的市场竞争中居于领先地位。在十年不到的时间内，由一家小公司上升到世界十大“名牌”公司之一。 （二）市场定位战略是企业制定市场营销组合策略的基础 企业的市场营销给合要受到企业市场定位的制约，也就是说，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。 例如，假设某企业决定生产销售优质低价的产品，那么这样的定位就决定了： （1）产品的质量要高；（2）价格要定得低；（3）广告宣传的内容要突出强调企业产质量优价廉的特点，要让目标顾客相信货真价实，低价也能买到好产品；（4）分销储运效率要高，保证低价出售仍能获利 案例P125-126；讨论题：联邦捷运市场定位战略内容。 （二）市场定位战略三要素 进行市场定位战略选择就是选择与竞争者的有所不同产品。要做到这一点。其实是极不容易的，让消费者从心里记住你，你大概要做以下三个方面的工作。 1、确立产品的特色 市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。 （1）要了解市场上竞争者的定位如何，他们要提供的产品或服务有什么特点。 （2）要了解顾客对某类产品各属性的重视程度。 （3）考虑企业自身的条件。有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但如果企业力所不及，也不能成为你市场定位的目标。 如我国南方某电子仪器厂经过调查发现，各地的中小学及幼儿园教师迫切需要一种音色优于风琴的、功能较多、便于携带和维修的教学电子琴取代原有的老式风琴，因此，该厂决定进入这个市场。 但是，在这个市场上已有几家企业生产电子琴了，竞争相当激烈。那么，怎样才能使自己的产品更具特色，更有吸引力呢？ 该厂通过进一步调查分析，中小学和幼儿园的音乐教师在购买电子琴时，除了关心其音色及质量外，由于单位财务条件的约束，更为关心的是乐器的价格。　 当时市场上已存在的厂家，虽然其产品在功能、音色方面都不错，但是普遍价格昂贵，因而销路不是