第四章市场副本研讨.ppt

我国汽车产业发展存在的问题分析： 1、规模不经济 2、中国汽车企业生产技术落后，缺少自主开发能力，汽车核心技术掌握在跨国公司手中，而真正具备自主知识产权的汽车品牌寥寥无几 3、中国汽车零部件工业发展滞后。在新的模式下，零部件企业以多系列、大规模生产面对全球的整车装配企业，原来配置于整车组装企业内部的某些非核心业务开始外部化，零部件企业的区域化逐渐被国际化所取代 博世 4、高关税保护下缺乏竞争力（整车80%、零部件50%；2006年7月1日后调低至25%、10%） 第二节 市场行为 实行价格歧视的三个条件 企业必须拥有一定的“市场垄断力量”，是一个“价格制定者” 实行价格歧视的企业必须能够防止购买者之间转卖行为的发生 不同购买者（或不同购买量）的需求价格弹性不同，且企业完全了解 第二节 市场行为 分类 一级价格歧视 企业对每位顾客的每单位产品征收不同的价格，并且价格等于顾客愿意支付的最高价格，即“保留价格”。摄取了所有购买者的全部消费者剩余，因此，也称为“完全价格歧视”。 第二节 市场行为 二级价格歧视 企业为所有消费者提供同样的价目表，消费者自选采购不同的价格种类。 如：机票销售、数量折扣等。 二级价格歧视一般依靠非线性定价来实现，如：两部定价 第二节 市场行为 两部定价： 消费者购买某种产品或服务要支付两部分费用，一部分为“注册费”，用于购买“消费权”；另一部分为“使用费”用于直接购买产品和服务。 T=A+P*Q 如：高尔夫俱乐部 游乐园 三级价格歧视 企业根据消费者不同的需求弹性，将其分为两个或更多组，且消费者不能自选进入另一组。 Q：三级价格歧视定价与需求价格弹性的关系？ A：对需求弹性小的消费群体收取高价，而对需求弹性高的群体收取低价。 * 第二节 市场行为 第二节 市场行为 （2）高峰负荷定价 许多商品和服务的需求，有随时间推移而周期性波动的特点，在特定的实践会出现需求高峰。由于企业生产能力的限制，高峰期间的边际成本会提高，因此，价格也相应提高。这就是“高峰负荷定价”。 第二节 市场行为 （3）搭售定价（捆绑定价） 搭售定价是指将两种或两种以上产品搭配在一起制定的一个价格销售，又称捆绑定价、成套产品定价。 第二节 市场行为 纯搭售定价 两种或两种以上产品只能合在一起买，不能分开买，只制定一个搭售价格。 例：2000年中国电影市场票房最高的两部电影是《角斗士》与《卧虎藏龙》，假定电影发行公司同时向两家电影院A和B出租这两部片子，且只能对两家影院两部片子收取同样的费用。两家影院对于两部影片的保留价格见下表： 第二节 市场行为  Q1：电影发行公司管理者如何定价能够收益最大？ 纯搭售定价的条件：消费者保留价格高于产品边际成本。 角斗士 卧虎藏龙 影院A 1.2 0.3 影院B 1.0 0.4 第二节 市场行为 搭售定价增加利润的条件：消费者对不同产品主观评价存在负相关，即对一种产品价格具有较高保留价格的消费者，正好对另一种产品具有较低的保留价格。 第二节 市场行为 混合搭售定价 两种或两种以上产品既可合在一起卖，又能分开卖，需制定一个搭售价格和每一产品的单独价格。 例：有A、B、C、D四个顾客，他们对产品1和2的保留价格见下表，且MC1=20元；MC2=30元。 第二节 市场行为 Q：企业管理者如何定价？ 第二节 市场行为 4、掠夺性定价 定义：掠夺性定价是指具有经济或技术实力、在行业中处于支配地位的厂商，以排挤竞争对手为目的，在一定市场上暂时以低于成本的价格连续销售商品或提供劳务，并在竞争对手推出市场后在提高价格的行为。即厂商通过承担短期损失来换取长期获益。 第二节 市场行为 特征： 暂时性 以缩减行业产量为目的 非大企业莫属 关于“成本” 竞争对手的成本 平均变动成本 第二节 市场行为 5、限制性定价 定义：限制性定价是一种短期非合作策略性行为，它通过在位厂商的当前价格策略来影响潜在厂商对进入市场后利润水平的预期，从而影响潜在厂商的进入决策。 静态限制性定价与动态限制性定价 限制性定价与进入壁垒高低和行业规模经济有关。 第二节 市场行为 （3）与掠夺性定价的比较 反垄断法中，通常只关注掠夺性定价 掠夺性定价的目的在于排挤行业内现有厂商；限制性定价的目的在于防止潜在的竞争者进入该行业。 掠夺性定价要将价格降到自己或对手的成本之下；限制性定价仍有一定的利润。 掠夺性定价是暂时的价格策略；限制性定价是较长期的策略。 第二节 市场行为 （三）广告行为 广告与信息披露：信息类广告——搜寻品劝说类广告——经验品 广告与市场结构 广告与产品差异 广告与进入壁垒 广告在不同产业市场上的作用与特点产品差异度越大的产业，其市场上广告投入越多 广告的福利效果 带来社