3．款式差别化.ppt

3、集中性市场营销策略 集中性市场营销策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。 采用集中性市场营销策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险。 【举例分析】日本尼西奇成为闻名于世的“尿布大王” 日本尼西奇起初产雨衣、尿布、游泳帽等种橡胶制品厂家，由于订货不足频临破产，总经理偶然的机会在一份人口普查表发现日本每年约有250万婴儿出生，如果每个婴儿用两条尿布则需500万条，于是他决定放弃尿布外产品实行尿布专业化生产，结果一炮打响。后不断研制新材料、发现新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为 闻名于世“尿布大王 ” （三）选择市场策略应考虑的因素 1、企业资源 2、产品性质 3、市场特点 4、竞争状况 案例分析：反思与消化P97 讨论分析： 瑞士雀巢公司采用的是哪种目标市场模式？选择目标市场的策略又是什么？这咱策略有什么优缺点？ 课堂小结 任务三 寻找目标市场 一、目标市场与市场细分 （一）何为目标市场 （二）目标市场与市场细分的关系 二、目标市场的选择策略 （一）目标市场的模式选择策略 （二）目标市场的营销选择策略 （三）选择市场策略应考虑的因素 　　 布置作业 1、什么是目标市场？ 2、目标市场的模式选择策略有哪些？ 3、目标市场的营销选择策略又有哪些？ 4、P93案例分析，说说为什么同样的苹果，在同样的大冷天，经过老教授之手一变就立刻由滞转俏了呢？ 复习 任务三 寻找目标市场 一、目标市场与市场细分 （一）何为目标市场 （二）目标市场与市场细分的关系 二、目标市场的选择策略 （一）目标市场的模式选择策略 （二）目标市场的营销选择策略 （三）选择市场策略应考虑的因素 　　 专家点评 P93案例分析，说说为什么同样的苹果，在同样的大冷天，经过老教授之手一变就立刻由滞转俏了呢？ 任务四 开展市场定位 一、市场定位 （一）市场定位的概念 市场定位就是当企业选定并进入目标市场后，对于企业产品在目标市场中究竟处于怎样的位置的确定。 实质上是一种基于竞争的思维和做法，反映了某一种产品或某一个企业与类似产品或同类企业之间的竞争关系。 可分为产品市场定位和企业市场定位。 案例分析 P98 思考分析：TIMEX(天美时)手表成功的秘诀何在？这个案例说明了什么问题？此案例与我们学过的哪些知识有关联？ 市场定位举例分析: 分析以下产品定位的依据是什么？ 1.七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。 2.台湾顶新集团将其方便面品牌“福满多”定位为价廉物美的产品，将“康师傅”方便面定位为高品质产品。 3.强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈 4.海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 ；潘婷： 富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽；飘柔：头发更加飘逸柔顺。 企业定位的内容 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 1、产品的市场定位：为产品确立鲜明的特色或个性，从而以独特的市场形象来展现。如：光明的“麦风”牛奶 宝洁公司的海飞丝洗发水 2、企业的市场定位：通过企业自身的经济实力、产品特点和为公众形象等与众不同的优势以超强的企业形象来实现。例：海尔公司、方太橱柜 （二）市场定位与市场细分、目标市场的关系 市场细分是企业进入市场的前提条件，可以更好地选择目标市场，而目标市场一旦确定下来，市场定位就成了企业有效实施目标市场营销策略的一个重要。它关系到企业如何进入市场、开拓市场、占领市场、最终战胜竞争对手，取得市场等一系列重要问题。 成功的市场定位有助于企业更好地为细分市场服务 也有利于企业更顺利地进入目标市场，并在目标市场中取得“一席之地”。P99 二、市场定位的方法 市场定位的核心是与众不同，即差异化，所以市场定位战略可以理解为差异化战略，差异化可表现为许多方面。 (一)产品差别化 1．质量差别化。企业生产高品质的产品，如一些名牌产品，便是走这条路子，产品质量相当好。奔驰车、金利来产品、雅戈尔西服、意大利老人头皮鞋、海尔电器等，产品的品质比同类产品质量普遍要好。 　2．价格差别化。与竞争对手保持不一样的价格。可能走高价、中价、低价的路子。名牌产品一般走高价路子，也有走中价或低价路子的。 3．款式差别化。采用独具特色的