网络营销第二章绪论.ppt

第2章网络营销环境 国际经济贸易学院 孟丹丹 教学内容： 2.1网络营销环境概述 2.2网络营销宏观环境 2.3网上微观环境分析 学习目标： 通过本章教学，着重让学生了解网络环境分析的意义，认识网络营销环境的特征，掌握微观环境的要素，认识其对网络营销活动的影响，明确企业应如何应对环境影响。 一、情境描述 问题1： 假如你是某网络书店的营销人员，面对国内的几大竞争对手——当当和卓越，为了能够在网络营销过程中克敌致胜，你将通过什么方法什么渠道去了解竞争对手呢？ 问题2： 淘宝网（ Taobao，口号：淘！我喜欢。）是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C、B2C两大部分。截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占中国网购市场80%的份额。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比2006年增长156%。2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。2011年7月3日，淘宝遭遇“内部整改”风波，引起各方关注。 案 例 引 导 2000年9月18号，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的4家全部停业，撤出香港。 法资“家乐福”集团在全球共有5200家分店，遍布26个国家和地区，员工超过25万人，营业额超过363亿美元。家乐福在我国北京、上海、深证等地区生意蒸蒸日上，为何独兵败香港？其中原因耐人寻味。 家乐福申明其停业的原因，是由于香港竞争激烈，又难以在香港寻觅到合适的开店地址，短时间内难以在香港市场中取得市场份额。 但其仔细分析，家乐福兵败香港，还是由其本身未对香港的周边环境进行慎重的分析造成的。 首先：家乐福采取“一站式”的购物环境，其购物理念要求环境宽敞，而这恰恰与香港寸土寸金的社会环境背道而驰。“家乐福“在适应香港环境方面表现出明显的不足和欠缺，它仅在杏花村、荃湾、屯门及元朗开了4家分店，而香港人口最为密集的九龙区却没有。 其次：家乐福超市在投资前准备不足，它在香港没有物业，仅靠租用面铺经营，背负了庞大的租金包袱。当其渐成声势之时却逢租约已满，此时竞争对手趁虚而入，使其无法在使其手脚。 第三：此时家乐福在香港仅有几家分店，未形成配送规模，也直接导致了配送成本的增加。 分析： 家乐福失败的原因均是由于对营销环境分析不当引起的。由此可见，企业要想在激烈的竞争中求得发展，对营销环境进行分析是十分必要的。而企业要想实现网络营销的成功，对网络营销环境的分析也是必要的。 案 例 导 入 中国酒业巨头五粮液集团国邑公司就大胆地尝试了博客体验式口碑传播营销。他们与国内最大的专业博客传播平台博啦网WWW.BOLAA.COM 合作，通过该平台在博客红酒爱好者中组织了一次大规模的红酒新产品体验主题活动。 活动开展后短短几天报名参加体验活动的人数就突破了六千多人，最终五粮液葡萄酒公司在其中挑选了来自全国各地的500 名知名的博客红酒爱者参加了此次活动，分别寄送了其新产品国邑干红以供博客品尝。博客们体验新产品后，纷纷在其博客上发表了对五粮液国邑干红的口味感受和评价，迅速在博客圈内引发了一股关于五粮液国邑干红的评价热潮，得到了业界的普遍关注。 五粮液国邑公司通过此次活动受益非浅，不仅产品品质得到大家的认可，品牌得到了大幅度提升而且还实实在在地促进了产品销售，许多参加活动的博客表示五粮液新产品确实口感不错，以后他们自己也会去购买五粮液国邑干红。 2.1网络营销环境概述 2.1.1网络营销环境：网络营销活动所面临的各种外部条件的总和。包括直接环境和间接环境。 2.1.2 网络营销环境的内容 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者以及社会力量. 2.2 网络营销宏观环境 政治法律环境 社会文化环境 经济环境 人口环境 科技环境 自然地理环境 2.2.1政治法律环境 (1)目前中国政府对网络营销的政策、态度及展望 对我国而言，网络营销带来的最大挑战不是技术问题，而是政策的一致性和制度框架的设计问题。网络营销的出现，对交易过程中过去适用于传统交易方式的法律、制度均提出了挑战