第三章 扫描市场营销环境(市场营销学-上海对外贸易学院,郭洪仙).pptVIP

第三章 扫描市场营销环境 目的： 发现机会 回避威胁 第一节 宏观市场营销环境 人口环境 经济环境 文化环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 人口环境 人口总量的变化 人口结构的变化 出生率下降 老龄化趋势加强 家庭结构小型化 职业妇女增多 人口流动的变化 经济环境 1、社会购买力（是收入、价格、信贷、储蓄的函数） 消费者收入 消费者可支配收入 消费者可任意支配收入 消费支出模式 恩格尔定律 恩格尔系数 恩格尔定律 随着家庭收入的增加，其家庭支出也会随之增加；但是用于食品等基本生活资料的消费支出在总支出中所占的比重会逐步降低；用于住房支出所占的比重基本稳定；用于储蓄、教育、娱乐、保健、旅游的支出所占的比重会逐步上升。其中食品等基本生活开支占支出总额的比重称为“恩格尔系数” 基础设施、商业基础设施、自然条件、城市化、外国投资状况 基础设施包括： 交通运输、能源供应和通讯条件 商业基础设施包括： 商业设施状况和服务水平:银行和其他金融机构、广告代理和广告媒介覆盖能力,分销机构的网络水平。 自给自足经济 原料出口经济 工业化过程中的经济 工业化经济国家 按经济发展水平（GDP量化指标）分类 人均GDP300美元或不足，欠发达国家，70年代中国 人均800—1000美元 发展中国家，温饱解决，目前中国 人均3000—5000美元 初步工业化国家，全面建设小康，2020年中国 人均8000—10000美元，高度工业化经济，2010年上海 人均20000美元以上，后工业化经济 文化环境 人们在赖以成长和生活的社会中形成的基本信仰、价值观念和生活方式和准则。 文化特征： 后天形成的 文化不断发展变化 文化内容 教育水平 价值观念 风俗习惯 宗教信仰 核心文化与亚文化 语言 教育水平 联合国教科文组织衡量一个国家和地区教育水平高低的标准： （1）受过高等教育的人占社会总人口的比例 （2）识字率 教育水平高低对营销的影响： （1）教育水平直接影响人们的消费行为 （2）教育水平制约营销活动 （3）教育水平影响劳动力素质，营销机会不同 价值观念 时间观念 创新观念 民族意识 风险意识 风俗习惯 宗教信仰 利用宗教节日 避免犯忌 细分市场的依据 亚文化 每一个核心文化中都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。包括民族群体、种族群体、地理群体、宗教群体、年龄群体 技术环境 1、科技的变化导致市场格局发生深刻的变化 2、科学技术的变化引发市场营销方式的变化 自然环境 森林面积锐减 土地沙漠化严重 自然灾害频繁 淡水资源减少 工业污染日趋严重 政府加强对环境保护的干预 法律环境 国内法律 国际条约与法律 东道国法律 政治环境 政治不稳定的指标 政权更迭率 文化分裂 政策的稳定性和连续性 政治风险 没收、征用与国有化 经济的干预（外汇管制、进口限制、价格限制、税收管制、劳工管制） 2005年营销趋势 电子商务的发展，中间商功能弱化 零售店推销的是“体验”而不是产品 建立客户信息库，根据客户需要定制产品 以超出客户期望留住现有客户 网络广告迅速发展  第二节 微观市场营销环境 企业 营销中介 市场竞争者 公众 企业内部 企业开展营销活动，必须设立营销部门，但营销部门不是独立存在，必须和其他部门有效的配合 整合营销： （1）各种营销职能（广告、推销员、产品管理、调研等）必须协调 （2）公司各个部门都要树立营销的观念 内部营销：成功地雇佣、训练和激励员工为顾客更好的服务，内部营销先于外部营销 0 人力是企业的资本 沃尔玛为员工提供大量的培训，员工持股、分享利润等方式增强组织的凝聚力，激励员工更好地对顾客需求做出迅速反应，创造了独特的“合伙人文化”。沃尔玛十大法则：忠诚你的事业，与同仁建立合伙关系，激励你的同仁，凡事与同仁沟通，感激同仁对公司的贡献，成功要大力庆祝，失败也保持乐观，倾听同仁的意见，超越顾客的期望，控制成本低于竞争对手，逆流而上，放弃传统观念。 市场 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府机构市场 营销中介 供应商 商人中间商 代理中间商 辅助商 竞争者 波特五大竞争力量： 行业竞争者 后进来的竞争者 替代品生产者 供应商 购买者 公众 媒介公众 社区公众 政府公众 内部公众 银行公众 一般公众 * * 2、经济特征 3、经济发展水平 最高管理层 中层管理层 一线人员 顾客 顾客 一线人员 中层管理 最高管理 传统组织图 现代顾客导向组织图