第六章市场营销调研与预测解说.pptVIP

* * 信息的含义 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 信息的功能与特征 信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能 信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性 信息是今日企业管理中除资金、材料、设备和人力之外的第五项资源，以下发展趋势使企业对营销信息的需要显得更为重要： 市场范围从本地、本国到世界，企业需要更多信息 消费者收入提高，满足顾客需要和欲望变得更为复杂，不做调查，很难把握 营销竞争全面化，需要更多信息支持以制定营销组合策略 信息的重要性 市场营销信息系统是由人、计算机和程序组成的复合体，为营销决策者收集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息。 市场营销信息系统 营销信息系统的构成 营销 经理 分析 计划 执行 控制 营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销决策与沟通 评估 信息 需求 分配 信息 信息开发 内部 报告 营销 调研 决策 分析 营销 情报 营销信息系统 理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息 能方便地使各级管理人员选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息 营销调研的含义 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 1．有利于制定科学的营销规划 2．有利于优化营销组合 3．有利于开拓新的市场 市场调研的作用 营销调研的类型 　　　　　　　　　探测性调研 根据调研目的划分　描述性调研 　　　　　　　　　因果关系调研 营销调研的内容 营销调研的步骤 确定问题与 调研目标 拟定调 研计划 收集 信息 分析 信息 提出 结论 不同层次的市场 10% 潜 在 市 场 100% 有效市场 40% 合格有效 市场20% 10% 5% 目标市场 渗透市场 总 人 口 潜在市场 市场需求［1］ 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 市场需求［2］ 市场潜量 市场预测 市场最低量 计划费用 行业营销费用 特定时期的市场需求 市场需求［3］ 市场潜量 （繁荣期） 行业营销费用 特定时期的市场需求 繁荣期 衰退期 市场潜量 （衰退期） 企业需求［1］ 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例： 企业需求［2］ 由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为； 公司预测与企业潜量 公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。 估计目前市场需求 （一）估计总市场潜量 （二）估计地区市场潜量 （三）估计行业销售额和企业市场占有率 市场需求预测方法 （一）市场需求预测概念 （二）购买者意向调查法 （三）综合销售人员意见法 （四）专家意见法 （五）市场试验法 （六）时间序列分析法 （七）直线趋势法 （八）统计需求分析法 本章结构提示 良好 效益 科学 决策 有用 信息 MIS 界定调研目标 市场调研 设计调研方案 采集数据 数据处理 结论与分析 过去与现实信息 市场预测 定性预测 定量预测 未来信息 决策者 内部报告系统(internal reports system) 包括订单、销售额、价格、库存、应收帐款、应付帐款等 设计面向用户的企业内部报告系统，通过了解各部门营销人员对信息的需要确定信息收集目录 情报系统(marketing intelligence system) 定义：对市场营销环境变化、特别是竞争对手信息进行日常收集的系统 情报来源： 训练和要求销售人员收集情报 鼓励中间商和其他合作者通报和提供信息，尤其是终端销售商 参加各种贸易展览会 向专业调查公司购买 营销研究系统(marketing research system) 任务是针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式“报告”，供决策部门用于解决这一特定问题。 进一步的信息参考“市场营销调研”课程。 *