第八章社会群体与消费者行为ppt.ppt

社会群体形成的原因 ①对付外在压力、寻求安全感和相互支持。 ②合作的需要，相互补充。荀子曰：“人，力不若牛，走不若马，而牛马为用，何也？曰：人能群，彼不能群也。”曰：“人之生也，不能无群。”正是对群体形成最朴素的意义解释。 互动话题： 1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密 的圈子有哪些？一般亲密的圈子有哪些？这些人对 你的人生观和价值观有什么的影响吗？ 2、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？ 为什么要加入（或想加入）？ 3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一 块去， 这些人对你的影响有多大？ 4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜 或不崇拜他们？ 5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？ （三）社会群体的基本特征： ①群体成员需以一定纽带联系起来 ②群体成员之间有共同目标和持续的相互交往 ③群体成员有共同的群体意识和规范 判断： 星期天的劳动公园里，有一群人在杂货亭前排队买东西吃，有六个穿红色T恤的男孩骑自行车穿过山道，树下有散步的人，有几张石凳子边围着人在吃午餐。 以上几群人中哪群是社会群体？ （四）社会群体的研究意义 首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移墨化的影响。 其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。即使是那些个人主义色彩很重、独立性很强的人，也无法摆脱群体的影响。 再次，很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。 1.家庭 2.朋友 3.同学 4.正式的社会群体 　　　像中国高校市场学研究会、某某学校校友会、业余摄影爱好者协会等组织均属于正式的社会群体。人们加入这类群体，可能基于各种各样的目的。群体内那些受尊敬和仰慕的成员的消费行为，可能会被其他成员谈论或模仿。正式群体的成员还会消费一些共同的产品，或一起消费某些产品。 5.购物群体 为了消磨时间或为了购买某一具体的产品而一起上街的几位消费者，就构成了一个购物群体。 购物群体内的成员，通常是有空余时间的家庭成员或朋友。人们一般喜欢邀请乐于参谋且对特定购买问题有知识和经验的人一起上街购物。在大家对所购产品均不熟悉的情况下，购物群体很容易形成，因为此时消费者可以依赖群体智慧，从而对购买决策更具信心。 6.工作群体 一种是正式的工作群体，即由一个工作小组里的成员组成的群体。 另一种是非正式工作群体，即由在同一个单位但不一定在同一个工作小组里工作，且形成了较密切关系的一些朋友组成。 三、社会群体的分类 1.正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。（如同事、同学、宗教、专业协会、同业工会、兴趣组织等等） 非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。 （如家庭成员、亲戚朋友、各界名人及其追随者等） 2.主要群体与次要群体 主要群体或初级群体是指成员之间具有经常性接触和交往，形成亲密人际关系的群体。 如：家庭，亲属，邻里，朋友 …… 次要群体或次级群体指的是人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。次要群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少。如公司、政府机构、学校、班级、科室等。 3.隶属群体与参照群体 隶属群体或成员群体是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。 参照群体是看法和价值观被个体作为其当前行为的基础的群体。因此，参照群体是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体。 情 境 行为反应 影响类型 参照群体概念在营销中的运用 １.名人效应 名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。 对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。 用名人效应的方式多种多样。 如可以用名人作为产品或公司代言人，即将名人与产品或公司联系起来，使其在媒体上频频亮相； 也可以用名人作证词广告，即在广告中引述广告产品或服务的优点和长处，或介绍其使用该产品或服务的体验； 还可以采用将名人的名字使用于产品或包装上等作法。 ２.专家效应 专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的