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公关广告中的体育赞助 —— 以可口可乐公司赞助体育赛事为例 2013.04 概念界定及区别 可口可乐与体育 体育赞助与企业形象 小结 目 录 一、概念界定及区别 公共关系广告：指经济单位通过购买大众宣传媒介使 用权的方式，向大众宣传企业组织信 誉、树立企业组织形象的一种广告形式。 赞 助：以某个活动项目为支点，主办方通过自身资源 和出卖有形无形资产权益，从企业获得现金、 实物、技术、人力等支持的一种投资交换行为。 （张春健，2009） 1、概念界定 2、公关广告的类型 3、公共关系广告与产品广告的区别 项目 公关广告 产品广告 广告行为 长期行为 短期行为 广告性质 公关内容 促销内容 广告内容 企业信誉 产品特色 制作周期 长 短 费用 高 低 认识路线 公众?企业?产品 公众?产品?企业 二、可口可乐与体育的那些事儿 1928年，在阿姆斯特丹奥运会中，可口可乐与奥运结缘，由此开始与奥运长期持久的合作历程。至今从未间断，是世界上连续赞助奥运会时间最长的公司。可口可乐公司与国际奥委会及各国奥委会密切合作，提供现金和各种实物赞助，为近200个国家和地区的运动员和运动队提供帮助。 2005年，可口可乐与国际奥委会再度签署全球伙伴协议，将全球伙伴关系延长至12年，由2009年延续至2020年，成为迄今为止国际奥委会与赞助商签署的为期最长的奥运会全球合作伙伴协议。 1907年，可口可乐公司首次赞助美国棒球比赛，拉开 赞助体育事业的序幕。 1928年，在阿姆斯特丹奥运会中，可口可乐与奥运结缘，由此开始与奥运长期持久的合作历程。 1950年，在巴西举办的世界杯，可口可乐的广告牌，首次出现在世界杯赛场上，从此可口可乐踏上了“世界杯营销”的征程。 1974年，可口可乐与国际足联携手，这是企业首次与国际体育管理机构间建立赞助关系。 1996年,现代奥运会诞辰100周年之际，在可口可乐的家乡亚特兰大举办,为此，可口可乐制定了全方位出击的营销策略,让 可口可乐在奥运期间“无处不在”。可口可乐把全年市场预算的47%、总计6亿美元的经费投入到这次营销活动中。 可口可乐公司在开展“奥林匹克行动”的8个月中,全球的销售量增长了9%,可，可乐的股票价格攀升了32%,当年第三季度的盈利同比增加了21%,达到9.67亿美元。而其“死敌”百事可乐却同期猛降了77%。 例— 为什么可口可乐那么喜欢体育呢？ 伍德鲁夫： 可口可乐99.61％是碳酸、糖 浆和水,如 果不进行广告宣传,那还有谁会去喝它呢? 三、赞助体育事业对树立 企业形象的作用 1、提升企业知 名度和美誉度 2、增加经济效益 3、凸显企业实力 4、增加与其他社 会团体的联系 据北京发改委奥运经济高级顾问黄为分析：在一般情况下投入 1 亿美元，品牌知名度提高 1％，而赞助奥运会，投入 1 亿美元，知名度可提高 3％。 奥运会赞助TOP计划 通过体育赞助实现企业营销目标，已经成为众多企业公关广告的重要组成部分相比传统的电视广告和平面广告，体育赞助更容易被人们所接受。 企业只要能做到选择适合的赞助对象和赞助形式、适时推出与赛事有关的创意公关广告、邀请参赛运动员作代言人、 具备整体的营销计划就能在赞助活动中取得最大的营销收益。 四、小结 * *